A kombucha deixou há muito de ser uma novidade para os consumidores mais atentos às tendências de alimentação e bem-estar. Mas continua a enfrentar um desafio maior: sair definitivamente do nicho e conquistar um lugar habitual no frigorífico e nas escolhas do dia a dia. E é precisamente nesse espaço que a Spraga se quer posicionar. “Não queremos liderar um nicho, por mais que este cresça – queremos liderar a transição da kombucha para o consumo de massa“, afirma Filipa Roque, global marketing manager da marca.
Para o conseguir, a estratégia passa por um equilíbrio entre experimentação, desmistificação e presença, mas também por fugir aos códigos mais previsíveis da categoria. Com o posicionamento “Oddly Real”, a Spraga quer comunicar primeiro sabor, atitude e momentos reais de consumo, deixando os benefícios funcionais como reforço. “A diferenciação não está no que dizemos, está em como o dizemos“, resume a responsável, em entrevista à Marketeer.
É também nesta lógica que entra o desporto – e, em particular, o padel -, território onde a marca encontrou não apenas um público ligado a um estilo de vida ativo, mas também uma forte dimensão de comunidade e convívio. A parceria com Nuno e Miguel Deus é uma das faces dessa estratégia, numa altura em que a Spraga quer crescer em Portugal e transformar o país numa base relevante para a expansão europeia da marca.
A Spraga chegou a Portugal num momento em que a kombucha começa a deixar de ser uma bebida de nicho. Qual é o espaço que a marca quer ocupar nesta nova fase da categoria?
A Spraga visa ser a escolha óbvia, não a escolha de nicho. Enquanto a categoria ainda é maioritariamente associada a um consumidor muito específico, queremos ser a marca que normaliza a kombucha, que a coloca ao lado das bebidas que o consumidor já conhece e já procura no dia a dia. Não queremos liderar um nicho, por mais que este cresça – queremos liderar a transição da kombucha para o consumo de massa.
Quais as traves-mestras da estratégia de marketing da Spraga para Portugal?
Temos como base três pilares: experimentação, desmistificação e presença.
Experimentação porque sabemos que uma das principais barreiras está em experimentar algo novo, especialmente uma bebida fermentada – por isso investimos em ativações que permitem ao consumidor conhecer e provar o produto de forma simples e natural.
Desmistificação porque grande parte do mercado ainda não sabe bem o que é kombucha, e isso exige uma comunicação simples e acessível, que explique o produto sem o tornar demasiado técnico ou complexo.
E presença, porque uma marca só se torna relevante e entra na rotina do consumidor quando está disponível e presente nos momentos certos – no retalho, em espaços como Apolónia ou E.Leclerc, no Horeca, no e-commerce, e através de ativações em clubes de padel e eventos. Nesse sentido, as redes sociais complementam esta presença, criando uma relação contínua com o consumidor.
“Não faz sentido pedir preferência de marca a um consumidor que ainda não sabe bem o que está a comprar”
O marketing da Spraga precisa de vender primeiro a categoria ou a marca?
Neste momento, as duas coisas. Não faz sentido pedir preferência de marca a um consumidor que ainda não sabe bem o que está a comprar. Por isso, um dos nossos desafios passa por explicar de forma simples o que é a kombucha, os seus benefícios e porque pode ser uma alternativa interessante às bebidas que já fazem parte da rotina. Queremos mostrar que escolher kombucha não significa abdicar de sabor ou de momentos de consumo descontraídos. Pelo contrário: a Spraga é uma alternativa mais saudável aos refrigerantes tradicionais, com probióticos, baixo teor de açúcar e sem glúten, mas que continua a ser uma bebida deliciosa e fresca.
E isso é visível também na própria diversidade sabores que temos, para todos os gostos: como Original, Romã, Maçã&Pera e Gengibre&Limão. É ainda uma bebida feita para ser guardada no frio e servida bem fresca, não só pelas características funcionais da kombucha, mas também porque é assim que conseguimos tirar o melhor partido do seu sabor.
“Oddly Real”, dizem, é mais do que uma assinatura, é uma forma de posicionar a marca. Como é que esse conceito se traduz em decisões concretas de marketing?
Procuramos ir além dos códigos habituais do “saudável”: sem um tom excessivamente técnico, sem imagens de bem-estar genérico e sem transformar a kombucha numa bebida séria ou demasiado funcional. Queremos mostrar que uma bebida pode ter benefícios e, ao mesmo tempo, ser divertida, deliciosa e fazer parte de momentos reais de convívio, celebração e movimento.
Na prática, isto traduz-se numa identidade visual irreverente e numa comunicação que coloca o gosto, a experiência e as pessoas no centro. É também neste espírito que escolhemos as nossas parcerias, procurando pessoas e universos que partilhem os valores da marca. A parceria com os irmãos Nuno e Miguel Deus, no universo do padel, é um bom exemplo dessa sinergia: junta a energia, a atitude e a componente de comunidade associadas ao desporto a uma marca que quer estar presente de forma natural em diferentes ocasiões do dia a dia.
A kombucha não tem de ser uma bebida de nicho, nem uma escolha aborrecida. É exatamente essa perceção que queremos desafiar, mostrando que pode ter um papel natural e relevante, com uma personalidade própria.
Num mercado onde várias marcas podem falar de naturalidade, bem-estar e ingredientes saudáveis, onde está a diferenciação da Spraga?
A diferenciação não está no que dizemos, está em como o dizemos. Toda a gente pode reivindicar naturalidade e bem-estar – isso tornou-se tabela de apostas na categoria. A Spraga diferencia-se por recusar tornar isso o argumento principal. Comunicamos primeiro sabor, atitude e momentos de consumo reais; a funcionalidade vem como reforço, não como discurso central. É essa inversão de prioridade, junto com uma identidade visual que não se parece com nada “bio” convencional, que nos distingue.
A Spraga quer fazer de Portugal um hub europeu. No que é que isso se traduz e que implicações tem essa ambição para a construção da marca no mercado português?
A fábrica em desenvolvimento no Montijo vai servir não só o mercado nacional, mas também a exportação para outros mercados europeus. Isto muda a forma como construímos a marca em Portugal: não estamos apenas a lançar um produto, estamos a construir uma base operacional e de marca que precisa de ser sólida o suficiente para sustentar, em parte, outros mercados. Isso implica um nível de exigência e de consistência de marca mais elevado desde o primeiro dia – e por isso Portugal não é tratado como mercado secundário.
Por que razão o desporto se tornou um território estratégico para a Spraga?
O desporto junta exatamente aquilo que Spraga quer comunicar: energia, comunidade e um estilo de vida ativo, sem o peso do discurso “saudável” tradicional. É também um contexto onde conseguimos mostrar que a kombucha pode ser uma escolha natural para diferentes ocasiões: antes ou depois do exercício, mas também no convívio que acontece depois de um jogo.
A funcionalidade da bebida, nomeadamente os probióticos, o baixo teor de açúcar e o facto de ser uma alternativa mais saudável aos refrigerantes, faz sentido neste contexto de forma orgânica. Mas não queremos que a Spraga seja vista apenas como uma bebida funcional para quem pratica desporto. Queremos que seja uma bebida para pessoas que gostam de estar juntas, e que por consequência, queiram beber algo mais saudável.
Porque escolheram o padel? O que encontraram nesta modalidade que está particularmente alinhado com o ADN da Spraga?
O padel tem uma componente social muito forte: joga-se em grupo, há sempre um momento de convívio depois do jogo e é uma modalidade em crescimento na Europa, transversal a várias idades e géneros. Isso encaixa perfeitamente no ADN da Spraga: uma bebida que pode acompanhar tanto um estilo de vida ativo como os momentos de descontração e partilha que acontecem antes ou depois.
Além disso, tem uma imagem descontraída e contemporânea, muito alinhada com o espírito “Oddly Real”. É exatamente esse lado que queremos reforçar: a kombucha pode estar num campo de padel, numa esplanada ou num jantar com amigos. Não tem de ficar limitada a um determinado tipo de consumidor ou ocasião.
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Sobre a parceria com Nuno e Miguel Deus. Que papel têm os atletas na estratégia de marca?
O Nuno e o Miguel trazem credibilidade e uma ligação real com o consumidor. Mais do que “caras” associados à marca, já integram a Spraga no seu dia a dia, e é isso que torna esta parceria tão especial para nós. Ficámos muito entusiasmados por saber que se identificam com a marca, gostam do produto e o escolhem naturalmente nos seus momentos de convívio e de desporto. Ao mesmo tempo, ajudam-nos a aproximar a Spraga da comunidade de padel de uma forma genuína e a mostrar que a kombucha pode fazer parte de momentos reais, dentro e fora do campo.
Fala-se muito de “comunidade” no marketing. O que significa comunidade para a Spraga na prática e como se mede se uma marca está realmente a criar uma?
Para nós, comunidade acontece quando a Spraga deixa de ser apenas uma bebida que alguém experimentou e passa a fazer parte dos seus momentos e da sua rotina. São pessoas que se identificam com a marca, que escolhem a Spraga para estar com amigos, depois de um treino, na praia ou simplesmente porque já faz parte das suas escolhas.
Mas há um sinal que, para nós, diz ainda mais: quando são as pessoas a vir ter connosco primeiro. Quando nos escrevem para falar da marca, partilham onde estão a beber Spraga, recomendam-nos espontaneamente ou até nos convidam para estar presentes nos seus eventos e comunidades.
É isso que queremos construir: uma comunidade que se reveja na forma de estar da Spraga e que escolha a marca porque gosta dela, não porque alguém lhe disse para o fazer. E sabemos que estamos no bom caminho quando isso se traduz em recompra e em fidelidade ao longo do tempo – quando a Spraga passa mesmo a fazer parte da vida das pessoas, e não apenas de um momento pontual.
“Quando uma categoria cresce rapidamente, existe a tentação de acelerar a distribuição e a visibilidade mais depressa do que a própria marca consegue sustentar em qualidade”
Qual é hoje o maior desafio para uma marca nova entrar numa categoria que está a crescer tão rapidamente?
O maior desafio é conseguir crescer ao ritmo da categoria sem perder consistência. Quando uma categoria cresce rapidamente, existe sempre a tentação de acelerar a distribuição e a visibilidade mais depressa do que a própria marca consegue sustentar em qualidade. Para nós, crescer não pode significar comprometer aquilo que está dentro da lata. Manter os nossos standards de qualidade e a consistência do produto é parte essencial da nossa missão.
Ao mesmo tempo, queremos crescer sem nos tornarmos apenas mais uma opção no linear. O objetivo é construir uma marca que o consumidor reconheça, valorize e escolha de forma intencional. É precisamente aqui que acreditamos que o nosso posicionamento e a nossa comunicação fazem a diferença: não queremos apenas estar presentes na categoria, queremos ter uma voz própria dentro dela. Um posicionamento forte, uma identidade reconhecível e uma comunicação consistente permitem-nos crescer de forma sustentável, sem perder aquilo que nos torna diferentes.
O que é mais difícil, conseguir que alguém experimente uma kombucha pela primeira vez ou conseguir que a volte a comprar?
O primeiro desafio é conseguir que as pessoas experimentem, e é por isso que apostamos tanto em ativações, eventos e parcerias. A boa notícia é que, quando experimentam, o feedback tem sido muito positivo. Temos recebido feedback de quem experimentou kombucha pela primeira vez com Spraga e acabou por desconstruir algumas das ideias que tinha sobre a categoria.
Depois, naturalmente, o desafio passa para a compra e a recompra. Estamos a entrar numa categoria onde já existem marcas estabelecidas, por isso temos de conquistar espaço na escolha do consumidor. O nosso objetivo é transformar uma primeira experiência positiva numa escolha que se repete e, com o tempo, numa rotina.
O crescimento da categoria também significa mais concorrência. O que é que vai separar as marcas vencedoras das restantes nos próximos anos?
Podemos considerar a capacidade de sair do discurso genérico de “saudável” e construir uma identidade própria e reconhecível. À medida que mais marcas entram na categoria, todas vão falar de probióticos, fermentação natural, baixo açúcar e ingredientes naturais. Esses benefícios são importantes, mas não podem ser a única razão para alguém escolher uma marca.
As marcas que vencerem serão as que conseguirem criar uma relação real com o consumidor, através de sabor, experiência e presença nos momentos certos do dia a dia. É aí que queremos posicionar a Spraga: como uma alternativa mais saudável aos refrigerantes tradicionais, mas sem parecer “a bebida saudável”. Uma bebida com benefícios, sim, mas também com personalidade, sabor e vontade de ser partilhada.
Por último, a inovação vai ser fundamental para continuar a conquistar consumidores, através de novos sabores, formatos e propostas que mantenham a marca e a categoria relevantes. No fundo, queremos que a Spraga seja reconhecida não apenas como uma marca que desmistifica a kombucha, mas como uma marca que está a tornar a categoria mais acessível, relevante e desejável.
Kombucha em Portugal: de nicho alternativo a bebida mainstream
