Para a The Editory Collection Hotels, uma estratégia de marketing eficaz, nos tempos actuais, implica sobretudo agilidade, rapidez e capacidade de adaptação, sem colocar em causa a essência da marca
Num mercado cada vez mais volátil, a relevância das marcas depende da sua capacidade de adaptação. Na hotelaria, em particular, a fragmentação da jornada de compra e as mudanças nos hábitos de pesquisa dos consumidores, impulsionadas pela IA, pelas redes sociais e pelas plataformas de avaliação, exigem decisões mais rápidas e sustentadas em dados. Para a The Editory Collection Hotels, isso significa implementar uma estratégia de marketing ágil que permita testar, ajustar e optimizar estratégias em ciclos curtos, sem comprometer a consistência da mensagem e a identidade da marca.
«O grande desafio actual é responder aos desafios do contexto, sem perdermos identidade. A marca Editory Hotels tem um conceito editorial muito vincado e princípios editoriais bem definidos. É isso que nos identifica», afirma em entrevista Marta Rocha, Marketing & Communication manager da The Editory Collection Hotels.
Num contexto altamente volátil, e em que as preferências dos consumidores mudam rapidamente, o que significa, para a The Editory Collection Hotels, ter uma estratégia de marketing ágil?
No actual contexto internacional, as marcas que operam e comunicam para mercados externos precisam de agir com agilidade, o que não significa reagir a tudo, mas ter uma capacidade de adaptação rápida aos novos desafios do negócio, sem perder coerência estratégica.
Durante muito tempo, fazíamos planos de marketing a médio prazo, alicerçados no histórico do negócio e na procura e comportamento do cliente. Hoje, assistimos a uma mudança muito rápida nesse comportamento. Neste contexto, é necessário monitorizar de forma permanente o mercado e, com base em dados, sermos capazes de testar, medir e optimizar as nossas campanhas em ciclos mais curtos.
Na The Editory Collection Hotels, a proximidade das equipas de Marketing e Vendas – reportamos ambas à mesma direcção-geral – à operação ajuda-nos a ter uma melhor percepção do mercado de forma mais imediata.
Quais as principais mudanças no comportamento dos consumidores que identificam nos últimos anos? E como influenciaram a estratégia?
No sector do Turismo, a forma como as pessoas procuram os seus destinos e escolhem as suas viagens mudou muito nos últimos anos. Hoje, os consumidores estão muito mais informados e autónomos na pesquisa.
Com a evolução dos grandes modelos de linguagem (LLM) e da IA, a jornada de compra está completamente fragmentada entre motores de pesquisa “tradicionais”, redes sociais, avaliações online e IA. Os consumidores tendem a ter menos fidelidade às marcas e procurar mais a relevância do produto e experiências autênticas. Neste último ano, em particular, temos verificado decisões de reserva mais próximas da data de viagem, o que impacta também a forma como planeamos e comunicamos as campanhas.
A estratégia de marketing e comunicação da Editory teve, por isso, de se adaptar. Hoje, focamo-nos muito na produção de conteúdo útil, inspiracional e personalizado. Estamos a reforçar a nossa presença digital com a reformulação integral dos nossos conteúdos no site, com parcerias que nos permitem responder às questões dos clientes de forma directa, nos diferentes momentos do funil de decisão.
Actualmente, que papel desempenham os dados e a análise de comportamento dos clientes na tomada de decisões?
Os dados são essenciais para compreender tendências e antecipar oportunidades. Na nossa análise, combinamos dados de vendas, de marketing digital e operacionais ao longo de toda a jornada do cliente.
Dos indicadores mais relevantes, destacamos o tráfego orgânico, a conversão do website, a performance das campanhas, o engagement digital, reputação online e dados comerciais da evolução dos mercados emissores. No dia-a-dia da equipa de Marketing e Vendas, há uma importância cada vez maior dos indicadores preditivos e não apenas dos resultados históricos.
As redes sociais e as plataformas digitais aceleraram o ritmo da comunicação. Como gerem a necessidade de responder rapidamente sem comprometer a consistência e o posicionamento da marca? E faz sentido estar em “todo o lado”?
A rapidez na resposta, numa era em que a atenção está completamente fragmentada, é importante, mas não deve comprometer a consistência da mensagem e a coerência da comunicação. O grande desafio actual é responder aos desafios do contexto, sem perdermos identidade. A marca Editory Hotels tem um conceito editorial muito vincado e princípios editoriais bem definidos. É isso que nos identifica.
É impossível estar “em todo o lado” de forma eficaz. Não temos essa pretensão. Queremos comunicar de forma relevante e eficaz onde os nossos clientes estão, privilegiando a qualidade, relevância e consistência das mensagens. Escolhemos os canais de acordo com o seu alinhamento com o nosso público-alvo, a maturidade do canal e a nossa capacidade de manter a consistência. Procuramos estar onde os clientes efectivamente procuram inspiração e informação.
Como conseguem equilibrar e conciliar o planeamento estratégico de longo prazo com a necessidade de adaptar campanhas em tempo real?
Acreditamos que planeamento estratégico e agilidade não são conceitos opostos. Temos uma visão clara de marca, do nosso posicionamento e dos objectivos de negócio, que são definidos a médio e longo prazo.
A agilidade permite-nos ajustar as tácticas e a forma de execução do nosso plano. É importante termos um planeamento anual que nos sirva de guia e orientação, mas temos de, frequentemente, fazer revisões, ajustar campanhas em função do mercado e dos resultados e alterar rotas, se necessário. A utilização de dados é fundamental neste processo.
Neste contexto, como utilizam os dados para criar propostas mais relevantes e personalizadas para diferentes perfis de hóspedes?
O que temos vindo a verificar é que os clientes esperam cada vez mais relevância e menos comunicação genérica. A personalização entra na equação, como forma de melhorar a experiência do cliente e o seu relacionamento com a marca.
Na Editory Hotels, cada unidade é única, com particularidades de produto específicas e em localizações muito distintas. Neste contexto, a adaptação da comunicação, das ofertas e dos conteúdos é ainda mais relevante. Cada uma das nossas unidades tem personas muito diversas, com diferentes motivações de viagem e estilos de vida.
No entanto, é essencial manter o equilíbrio entre personalização e respeito pela privacidade dos clientes. Nem todos os clientes gostam de sentir que os conhecemos!
Numa altura em que se fala cada vez mais de GEO, de que forma a inteligência artificial e outras tecnologias estão a transformar a forma como comunicam?
Como referi anteriormente, a IA está a alterar a forma como os consumidores descobrem marcas e destinos. Essa é uma realidade que percebemos cedo que tínhamos de enfrentar para continuarmos a ser relevantes.
Do ponto de vista da comunicação, desde o final de 2025 que nos dedicamos a adaptar o nosso website para que a informação seja entendida por motores de resposta e pesquisa assistida por IA. Isto implica, entre muitas outras coisas, mudar a forma como estruturamos os textos, como apresentamos as unidades, investir em conteúdos autênticos, estruturados e na credibilidade da marca.
A tecnologia tem-nos permitido o acesso muito mais rápido ao conhecimento, acelerar a análise de dados e automatizar processos, mas o pensamento estratégico continua a ser humano. A hospitalidade continua a assentar em relações humanas e experiências autênticas.
Quais os mercados-chave da The Editory Collection Hotels? E em que medida é que a estratégia de marketing é adaptada a cada mercado?
Portugal continua a ser um mercado muito relevante para a The Editory Collection Hotels. Estamos a trabalhar para crescer nos mercados europeus estratégicos, através das unidades que já temos e do plano de expansão da marca.
É fundamental, para ganharmos relevância nos mercados internacionais, compreendermos as motivações e comportamentos específicos de cada origem. Se não ajustarmos as campanhas, as mensagens e os canais às especificidades de cada mercado, nunca vamos conseguir chegar aos consumidores e crescer nestes mercados.
Como medem o sucesso internamente de uma estratégia de marketing ágil?
O maior desafio para um departamento de marketing que está inserido numa equipa de vendas é que a organização perceba que o sucesso não se mede apenas em vendas. É claro que os resultados de negócio são extremamente importantes, mas a construção de marca e a sua crescente relevância no mercado são também factores essenciais para o sucesso.
Avaliamos a relevância da marca Editory Hotels através das reservas directas, da reputação online, do engagement dos clientes, das pesquisas, da fidelização e da qualidade das interacções com os clientes.
Parte destes indicadores é subjectiva e, muitas vezes, difícil de medir de forma directa. Cabe às nossas equipas a capacidade de interpretar estes dados, de fazer a análise e de transmitir à organização a informação mais relevante.
Que tendências acredita que irão marcar o marketing na hotelaria nos próximos anos? E como está a The Editory Collection Hotels a antecipar ou a preparar-se para esse futuro?
O crescimento da IA e da pesquisa conversacional irão, garantidamente, marcar os próximos anos, assim como a maior personalização da experiência. O marketing terá de continuar a focar-se em conteúdo cada vez mais relevante e contextual, na integração entre canais físicos e digitais, no reforço de dados próprios (first-party data) e em trabalhar a importância da autenticidade na diferenciação das marcas.
Terá de continuar a haver investimento em tecnologia, conhecimento e proximidade ao cliente, mas isto traz outro desafio às equipas, que tem a ver com a necessidade cada vez maior de termos equipas multidisciplinares e disponíveis para se reinventarem.
Num sector tão competitivo, qual considera ser hoje o maior desafio para manter uma marca hoteleira relevante?
O desafio actual é precisamente o contexto de constante mudança e a maior exigência dos consumidores. Precisamos de conseguir acompanhar a evolução das expectativas dos clientes, mantendo a estabilidade das equipas e sem perder a nossa identidade.
O desafio passa por diferenciar a Editory Collection Hotels para além do produto e do preço, construindo relações de confiança duradouras com os clientes e continuando a proporcionar experiências genuínas e memoráveis. Neste contexto, a maior vantagem competitiva para as marcas será a capacidade de adaptação, sem comprometer a essência da marca.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Turismo” da edição de Agosto (n.º 361) da Marketeer.
