Por: Carla Vinagre, Responsável da Unidade Digital da Generali Tranquilidade.
A época de férias é, para muitos, sinónimo de viagens de carro mais longas. E, antes de partir, é importante garantir que o carro reúne todas as condições de segurança. No check- -up pré-férias, os pneus ganham particular importância, no entanto, este é um dos componentes do automóvel que os condutores mais resistem a substituir.
E essa resistência não é de hoje. Há mais de um século, pouco depois de fundarem aquela que viria a tornar-se uma das maiores fabricantes de pneus do mundo, os irmãos Édouard e André Michelin compreenderam o desafio que ainda hoje acompanha o sector: os pneus são um produto essencial, mas raramente desejado. São transaccionais, têm uma frequência de compra baixa e tendem a ser encarados pelos clientes como um “mal necessário”.
Esta espécie de maldição é comum aos seguros. Tanto os pneus como os seguros existem para proteger as pessoas, mas nenhum deles costuma gerar particular entusiasmo no momento da compra.
O problema é que esta percepção de “mal necessário” não termina no momento da compra. Pelo contrário, acompanha toda a relação com a marca. No caso das seguradoras, isso torna- se evidente, por exemplo, na baixa utilização das suas apps. Mesmo tendo à sua disposição aplicações cada vez mais completas, que concentram funcionalidades úteis e capazes de dar respostas a necessidades muito concretas, como a consulta da carta verde, um pedido de assistência em viagem ou a participação de um sinistro, muitos clientes usam a app do seu seguro apenas quando precisam de resolver um problema. Como alterar esta realidade e levar os clientes a entrarem na app da sua seguradora todas as semanas, criando engagement contínuo com algo em que preferem não pensar?
A resposta a esta pergunta leva-nos a recuperar a história da Michelin, que lançou, em 1900, o seu célebre Guia Vermelho ou Guia Michelin, onde, entre mapas e instruções básicas para trocar um pneu, recomendava restaurantes e hotéis que fizessem as pessoas querer conduzir até lá e, por conseguinte, usar e gastarem os pneus dos seus carros.
Mais de um século depois, muitas seguradoras, em todo o mundo, perceberam que a sua app tem de assumir uma identidade que personifique uma espécie de Guia Michelin. Ter um botão para “Pedir reboque” não é suficiente. É preciso oferecer aos clientes o equivalente a um bom restaurante ou, num cenário ideal, o equivalente a um restaurante de três estrelas Michelin. Caso contrário, essa app é esquecida e, por fim, apagada do seu telemóvel.
Para a indústria seguradora, levar este “efeito Michelin” para o ecrã dos telemóveis dos clientes significa encontrar novas formas de transformar uma relação pontual e transaccional numa experiência contínua, útil e relevante, que os ajude no dia-a-dia. E bons exemplos não faltam. Programas de gamificação que incentivam a condução segura, alertas preventivos para a revisão do automóvel, descontos associados à manutenção de equipamentos domésticos, check-ups de saúde ou até conteúdos de literacia financeira e investimento. Muito mais do que simples canais de consulta de seguros ou participação de acidentes, as apps das seguradoras estão a incorporar princípios de prevenção, personalização e acompanhamento. No fundo, estão a procurar mostrar, cada vez mais, que uma seguradora pode ser uma boa companheira de viagem ao longo do ciclo de vida dos seus clientes e não apenas uma presença accionada nos momentos de dor, urgência ou necessidade.
Mais de um século depois, o “efeito Michelin” mantém toda a sua actualidade, mas tornou-se mais difícil de concretizar. Na era digital, todas as marcas querem ser mais do que uma presença ocasional na vida dos clientes. Bancos, supermercados, operadores de telecomunicações, plataformas de mobilidade, empresas de energia, entre outras, competem pelo mesmo espaço limitado: o ecrã do telemóvel. Mas competem também por algo ainda mais escasso: a atenção, a disponibilidade e a predisposição dos clientes para abrir, usar e valorizarem uma aplicação nas suas rotinas.
O problema é que o telemóvel já está demasiado ocupado. Cada app precisa de justificar o seu lugar no ecrã principal, nas notificações permitidas e, sobretudo, na rotina mental do cliente/utilizador. Uma aplicação que não oferece valor recorrente rapidamente se transforma em ruído digital. E numa altura em que os clientes estão cada vez mais selectivos com as marcas a que dão atenção, dados e tempo, a utilidade tornou- -se a nova moeda da relação.
Mas há uma fronteira delicada. Para que estas apps sejam relevantes, não podem transformar-se em espaços de notificações excessivas, cross-sell e upsell permanente ou recomendações pouco personalizadas. Os clientes não procuram mais uma app a pedir atenção. Procuram uma app que lhes poupe tempo, antecipe problemas e acrescente valor real. Por isso, a diferença entre a utilidade e a intrusão é decisiva.
Para reter a atenção dos clientes, é preciso compreender melhor a forma como tomam decisões. Muitas vezes, os custos de mudança não são apenas financeiros ou operacionais: são também barreiras psicológicas e cognitivas que dificultam a adopção de novos produtos, serviços ou comportamentos. No universo das apps, isto significa que os clientes só alteram a sua rotina quando percebem um valor claro, imediato e recorrente, algo que justifique abrir mais uma aplicação, conceder- -lhe atenção e integrá-la nas suas rotinas.
Se uma app é apenas um repositório de documentos e um local onde é possível actualizar alguns dados associados ao cliente, o custo de não a usar ou mesmo apagar é zero. Os clientes sabem que, num momento crítico, podem reinstalar a aplicação e não perdem absolutamente nada no imediato.
No entanto, quando a aplicação se assume como uma ferramenta de prevenção, aconselhamento e acompanhamento, o cenário muda. Se ajuda os clientes a conduzir melhor, a antecipar a revisão do carro, a proteger a casa, a acompanhar indicadores de saúde, a tomar decisões financeiras mais informadas ou a aceder a benefícios relevantes, deixa de ser apenas uma extensão digital do seguro. Passa a ser um ponto de contacto recorrente, com utilidade própria e capacidade para criar relação.
É aqui que reside a grande oportunidade para as seguradoras: conquistar um papel antes de o risco se materializar. Durante décadas, a relação entre os clientes e as seguradoras foi sobretudo reactiva. Os clientes pagam para estar protegidos e esperam não precisar de accionar essa protecção. A seguradora, por sua vez, é muitas vezes lembrada apenas no momento do acidente, da avaria, da doença ou da perda. Este modelo continuará a existir, mas já não é suficiente para construir proximidade, confiança e diferenciação num mercado cada vez mais competitivo.
A app pode ser o canal onde essa mudança acontece, desde que seja pensada menos como um balcão digital e mais como uma plataforma de valor. Não basta replicar no telemóvel os processos que antes aconteciam numa loja, num call center ou num portal. O verdadeiro salto está em usar o digital para simplificar decisões, antecipar necessidades, personalizar recomendações e recompensar comportamentos que reduzem o risco. Uma boa app de seguros não deve servir apenas para resolver problemas, deve ajudar a evitá-los.
Mas para isso é necessário cumprir uma promessa difícil: ser relevante sem ser invasiva, estar presente sem ser insistente, personalizar sem ultrapassar a fronteira da confiança. A utilização de dados, a inteligência artificial e a automação abrem enormes possibilidades para criar experiências mais ajustadas a cada cliente, mas também aumentam a responsabilidade das seguradoras. A confiança, que sempre foi a base do sector segurador, torna-se ainda mais crítica quando a relação passa a ser mediada por dados, notificações e recomendações digitais.
Tal como a Michelin percebeu, há mais de um século, que vender pneus implicava promover a viagem, as seguradoras precisam hoje de perceber que vender protecção implica promover prevenção, tranquilidade e acompanhamento. O Guia Michelin não era apenas um catálogo de restaurantes, era uma forma inteligente de dar às pessoas motivos para pegar no carro, explorar caminhos e valorizar a mobilidade. No mundo dos seguros, a app pode assumir esse papel: não como um fim em si mesmo, mas como um meio para tornar a protecção mais tangível, mais presente e mais útil na vida das pessoas.
No futuro, talvez as seguradoras mais relevantes não sejam apenas aquelas que respondem melhor quando algo corre mal. Serão também as que conseguirem estar presentes antes, ajudando os clientes a tomar melhores decisões, a prevenir riscos e a sentir que a protecção contratada não está adormecida num seguro, mas viva numa relação. Porque, no final, o grande desafio não é convencer os clientes a terem mais uma app no telemóvel. É dar-lhes uma razão suficientemente boa para quererem voltar a abri-la.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Seguros” da edição de Agosto (n.º 361) da Marketeer.
