Opinião de Diana Taveira, CEO da milk&black
Mais um verão passa e, com ele, mais uma temporada cheia de festivais, eventos e ativações de marca. Em Portugal, praticamente todos os fins de semana há alguma coisa a acontecer. Temos cada vez mais eventos, para públicos diferentes, em geografias diferentes e com propostas diferentes. Para quem trabalha em comunicação, é um ótimo sinal da vitalidade do mercado.
Por força do trabalho da agência, tive a oportunidade de passar por vários destes festivais ao longo do verão. E, entre muitas ativações, stands, experiências e ideias, há uma sensação com que fico todos os anos e que este verão voltou a reforçar.
As marcas estão cada vez mais preocupadas em ter uma presença incrível nos festivais. Mas será que estamos igualmente preocupados com aquilo que acontece antes e depois?
Existe quase uma corrida para ter o melhor stand. O maior, o mais bonito, o mais instagramável, aquele que tem mais fila, a melhor experiência, o brinde que toda a gente quer levar para casa. E não há nada de errado nisso. Pelo contrário. Os festivais são momentos privilegiados de contacto entre marcas e consumidores e devem ser aproveitados.
O problema começa quando concentramos grande parte do orçamento, mas também do pensamento estratégico, em dois ou três dias.
Uma marca não se constrói em 72 horas.
Podemos ter milhares de pessoas a passar por um espaço, centenas de conteúdos publicados nas redes sociais e uma ativação que, durante aquele fim de semana, parece estar em todo o lado. Mas o que acontece na segunda feira seguinte?
Se a relação com o consumidor começou quando ele entrou no recinto e terminou quando o festival fechou portas, provavelmente criámos uma boa ativação. Não significa necessariamente que tenhamos construído uma relação com a marca.
E é aqui que acredito que ainda existe espaço para evoluirmos enquanto mercado.
O festival deveria ser o ponto alto de uma história que começou muito antes e que continua depois. Não deveria ser a história inteira.
Se uma marca sabe que vai estar presente num grande momento em julho, porque é que essa narrativa começa tantas vezes apenas nas semanas anteriores? Porque não começar a construir esse território meses antes através de conteúdo, creators, relações públicas, comunidade, social media ou outras experiências que façam sentido para aquela marca?
O festival passa então a ser o momento em que tudo aquilo que foi sendo construído ganha uma dimensão física. O consumidor deixa de encontrar apenas um stand e passa a encontrar uma marca com a qual já estabeleceu algum tipo de relação.
E, depois, é preciso continuar.
As fotografias foram captadas. Os vídeos foram produzidos. Os creators estiveram presentes. Milhares de consumidores passaram pela ativação. Houve conversas, experiências e contacto direto com a marca. Tudo isso é matéria prima para continuar a comunicar e, sobretudo, para continuar a relação.
Estamos muito preocupados em desenhar a experiência que o consumidor vai ter quando entra no stand. Talvez devêssemos estar igualmente preocupados com a relação que temos com ele antes de entrar e depois de sair.
Porque fidelização não acontece num fim de semana.
Constrói se através da soma de vários contactos. O consumidor viu um conteúdo em maio, acompanhou um creator em junho, encontrou a marca num festival em julho, voltou a cruzar se com ela em agosto e teve outra experiência relevante alguns meses depois.
Individualmente, nenhum destes momentos constrói uma relação. Em conjunto, podem fazê lo.
É por isso que acredito que precisamos também de olhar de outra forma para a distribuição dos budgets anuais das marcas. Não necessariamente investir menos nos festivais. Mas garantir que existe investimento suficiente para construir o caminho até lá e, sobretudo, para aproveitar aquilo que ficou depois.
Porque há um risco em concentrarmos uma fatia enorme do investimento anual num momento em que todas as outras marcas também estão a tentar captar exatamente a mesma atenção.
O maior stand pode ganhar a atenção durante alguns minutos. A melhor ativação pode gerar uma fotografia, um vídeo ou uma publicação. Mas a construção de marca acontece quando conseguimos transformar essa atenção momentânea numa relação continuada.
O festival pode durar três dias. A marca tem de durar o ano inteiro.
