João Seabra, responsável pelo marketing da Visa: “As campanhas direcionadas a quem viaja e lançamentos de novos produtos são as mais eficazes”

Numa época em que os ataques fraudulentos são cada vez mais sofisticados e frequentes, e que é cada vez mais fácil ser vítima de burla, de que forma o setor dos Pagamentos, e a Visa em concreto, têm apostado na segurança garantindo que cada transação é protegida contra ameaças emergentes?

A segurança dos pagamentos é um dos pilares da Visa, garantindo a confiança dos clientes, mas a marca tem ido além de um simples compromisso técnico, transformando-a num verdadeiro diferencial competitivo.

Em entrevista à Marketeer, João Seabra, o Head of Marketing da Visa para Portugal e Espanha explica como a empresa integra a segurança na sua estratégia de marketing, assegurando que esta não seja vista como uma barreira, mas sim como uma vantagem para o consumidor.

Como é que a Visa posiciona a segurança dos pagamentos como um diferencial competitivo na sua estratégia de marketing?

A segurança está no centro da nossa estratégia de marketing pelo simples facto de que faz parte do ADN da Visa. Faz parte da identidade da empresa e é um fator diferenciador, resultado do nosso investimento e vasta experiência nesta área. Consoante o público-alvo e o objetivo da comunicação, a segurança pode assumir diferentes enfoques, mas está sempre presente, de forma integrada e adaptada à mensagem que queremos transmitir.

Foi exatamente essa abordagem que adotámos com a tecnologia contactless em Portugal. Há alguns anos o país estava bastante atrás na adoção desta tecnologia em comparação com o resto da Europa. Identificámos que as preocupações com a segurança eram o principal entrave. Durante três anos consecutivos, a Visa comunicou de forma consistente a segurança dos pagamentos contactless e, hoje, a grande maioria dos pagamentos presenciais em Portugal são realizados desta forma.

Quais são as abordagens mais eficazes para comunicar segurança aos consumidores sem gerar medo ou desconfiança?

O segredo está em encontrar um ângulo que transmita tranquilidade e paz de espírito a quem vai pagar.

A Visa utiliza mensagens claras e positivas que destacam os benefícios das suas medidas de segurança, como a conveniência, praticidade e a simplicidade no momento do pagamento.

De que forma o marketing digital tem sido utilizado para aumentar a adoção de ferramentas de segurança nos pagamentos online e presenciais?

O digital está no centro de todas as estratégias de marketing da Visa, especialmente quando queremos comunicar com as gerações mais jovens. As redes sociais e plataformas digitais são os espaços onde estas gerações criam comunidades, partilham ideias e, no final, fazem transações.

Para ser relevante para este público, é essencial acrescentar valor à sua experiência, em vez de interromper o que estão a fazer com mensagens comerciais. Para isso, é necessário criar conteúdos e experiências que estas audiências queiram consumir e com os quais se identifiquem.

Como garantir que a segurança seja vista como uma vantagem e não como uma barreira na experiência do consumidor?

O mais importante não são os aspetos técnicos, mas sim os benefícios que o consumidor obtém. Trata-se de proporcionar tranquilidade e conveniência, independente da atividade e do tipo de rotina, seja ao viajar, seja ao fazer compras online em casa.
Isso só é possível ao combinar os mais elevados padrões de segurança com um processo de pagamento simples, fluído e intuitivo. Esse equilíbrio é o que permite oferecer a melhor experiência ao consumidor.

Um dos maiores desafios é superar a perceção de que medidas de segurança, como a autenticação de dois fatores ou a criação de senhas complexas e diferentes para cada serviço, são um obstáculo à conveniência. Muitos consumidores consideram essas etapas demoradas e frustrantes, o que pode levá-los a evitar o uso de ferramentas de segurança ou até mesmo a abandonar a compra.

Qual o papel dos influenciadores e especialistas em cibersegurança na comunicação da Visa sobre proteção contra fraudes?

Depende muito do público-alvo que queremos atingir e do objetivo da comunicação. Em eventos do setor, os nossos especialistas desempenham um papel fundamental para demonstrar como a Visa lidera em segurança. Em campanhas para o consumidor os influenciadores funcionam como um canal adicional de comunicação, e permitem-nos alcançar novos públicos de forma personalizada e prática. Muitas vezes, ao partilharem as suas próprias experiências, ajudam a abordar o tema de um ponto de vista mais próximo do consumidor, e reforçam a confiança de uma forma mais orgânica.

No final do dia, são duas abordagens que se complementam. O nosso papel é sempre transmitir as mensagens certas da forma mais clara possível e, para isso, é essencial adaptarmo-nos ao contexto e ao público que nos está a ouvir em cada momento.

É assim que trabalhamos: estamos sempre atentos ao mercado e às novas tendências, para acompanhar a evolução do consumidor, a forma como se expressa e como prefere receber a informação.

Que tipo de campanhas têm mostrado maior eficácia na promoção da segurança em pagamentos contactless e digitais?

Existem dois tipos de campanhas onde a mensagem de segurança desempenha um papel fundamental e se tem mostrado particularmente eficaz: as campanhas direcionadas a quem viaja e os lançamentos de novos produtos.

No primeiro caso, quando nos dirigimos a viajantes, sabemos que a segurança e a aceitação dos pagamentos são dois aspetos críticos. Antigamente, as pessoas iam ao banco levantar dinheiro na moeda do país para onde iam viajar. Hoje, basta levarem o seu cartão Visa, porque sabem que é seguro e amplamente aceite.

No segundo caso, quando lançamos uma nova tecnologia ou produto, como o Contactless, soluções como a tokenização (Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay, Garmin Pay, Swatch Pay, etc.) ou o Click to Pay, o foco na segurança ajuda a construir confiança e incentivar a adoção.