CMOs e CFOs: Como melhorar a relação entre o marketing e as finanças, segundo o Google

A relação entre os diretores de marketing (CMOs) e os diretores financeiros (CFOs) é essencial para impulsionar o crescimento das empresas. No entanto, um novo estudo realizado pelo Google, NewtonX e a consultora Project X Initiative revela que diferenças foco de cada um dos departamentos podem dificultar uma colaboração eficaz e rentável para a empresa.

De acordo com o estudo, que analisou entrevistas com 250 executivos de alto nível na Europa, apesar de CMOs e CFOs reconhecerem o papel do marketing no crescimento a longo prazo, as pressões financeiras de curto prazo dificultam a convergência de objetivos.

Enquanto, os CMOs priorizam a construção de marca e o posicionamento a longo prazo, os CFOs focam na rentabilidade imediata e na eficiência de custos. Essa diferença reflete-se na percepção da colaboração: apenas 43% dos CMOs acredita que há um entendimento partilhado a nível da estratégia, comparado com 61% dos CFOs.

Para melhorar essa relação, os CMOs devem envolver desde logo os CFOs nas discussões sobre alocação de recursos e investimentos na marca. A criação de planos conjuntos e revisões periódicas pode ajudar a equilibrar os resultados imediatos com o crescimento sustentável.

Outro desafio é a desconexão entre as métricas de marketing e os indicadores financeiros. A solução poderá passar por estabelecer um quadro comum de avaliação. Os CMOs podem adotar métricas como o valor de vida do cliente (CLV) e a receita para demonstrar como as suas estratégias contribuem para os objetivos financeiros. Essa abordagem ajuda a justificar investimentos em marketing e fortalece a relação com o departamento financeiro da empresa.

A qualidade e a integração dos dados é outro dos pontos críticos. Um terço dos CFOs relatam dificuldades na integração de dados, o que prejudica a tomada de decisões baseada em informações confiáveis. Tal impacta o uso da inteligência artificial (AI), que depende de dados de alta qualidade para análises precisas e em tempo real.

Para solucionar essa questão, os CMOs podem consolidar os dados dos clientes numa plataforma partilhada e alinhar os conjuntos de dados aos KPIs acordados. Dessa forma, os CFOs podem ligar os resultados financeiros ao desempenho do marketing, otimizando a alocação de recursos e maximizando o retorno sobre o investimento (ROI).