Jaba Recordati: Correr em direcção ao bem-estar e à conexão emocional

O desporto assume um papel importante na vida das pessoas, e grande parte da população portuguesa pratica exercício físico ou, pelo menos, apoia algum atleta ou modalidade. É por isso que muitas marcas olham para o desporto como terreno fértil para comunicarem os seus serviços e produtos. A Jaba Recordati é uma das empresas com uma grande ligação a diversas modalidades, entre elas o running, e recorre a este campo para criar ligações emocionais com os seus clientes.

Nesse sentido, e segundo revela Ana Muche, Product manager da Jaba Recordati, esta associação da empresa aos eventos de running faz todo o sentido, dado que as activações das suas marcas permitem «criar uma ligação emocional, de maior confiança e fidelidade com os consumidores». No entanto, também lembra que «o papel do cliente é importante no modo como este percepciona as marcas nestas ligações com o desporto e no seu processo de compra, uma vez que o consumidor tem cada vez mais poder de decisão».

MATCH PERFEITO

Num cenário onde a conexão emocional entre as marcas e os consumidores é crucial, a ligação entre a Jaba Recordati e o running surge como um match perfeito. Esta relação não é meramente comercial, já que é através do running que a empresa farmacêutica encontra o palco ideal para promover o bem-estar do consumidor, inserindo-se em eventos desportivos que provocam «emoções genuínas».

Nesse âmbito, este vínculo não se limita apenas à presença física nas provas, dado que o objectivo da empresa passa por «realizar activações durante os eventos, gerando conteúdo autêntico para as redes sociais». Segundo a responsável, a ligação entre a empresa farmacêutica e o running é uma sinergia de valores que impulsiona uma conexão genuína com o público. As vantagens são «a ligação com o consumidor através da criação de pontos de contacto com as empresas e o reforço da brand awareness a partir das activações durante os eventos desportivos».

Relativamente ao segmento de consumidores que a Jaba Recordati quer impactar, a Product manager da empresa farmacêutica garante que pretendem chegar a todos os consumidores que pratiquem, activamente, esta modalidade. «No fundo, pretendemos chegar a todos os consumidores que procuram estar em forma e ter um estilo de vida saudável», acrescenta. O objectivo das marcas da empresa, principalmente da TransAct ® Lat e GuronEnergy®, é o de «serem aliadas sempre presentes nos momentos de treino e de superação nas provas», sejam maratonas ou corridas de menor dimensão.

DESAFIOS E COMUNIDADE

Conhecida esta ligação à comunidade de corredores em Portugal, a empresa farmacêutica procura uma abordagem multifacetada, que inclui uma comunicação activa nas redes sociais e a participação em eventos desportivos. Nesse sentido, a Jaba Recordati não só pretende fazer uso das suas activações das marcas, como também pretende promover os seus suplementos alimentares, como o GuronEnergy® e o mais recente Magnesio Supremo® – «um suplemento de magnésio natural e eficaz para a suplementação diária do atleta».

A estratégia de envolvimento da organização com a comunidade de runners em Portugal inclui ainda a distribuição de amostras destes suplementos nos kits dos atletas que participaram no Trail de Oeiras e no Trail da Costa Vicentina; bem como acções de sampling, como aquelas que ocorreram na Maratona do Porto, em Novembro do ano passado. Em traços genéricos, a empresa farmacêutica pretende «um envolvimento genuíno com a comunidade de corredores», ao mesmo tempo que «promove a saúde e o bem-estar dos participantes e simpatizantes».

Já sobre os desafios que a Jaba Recordati se depara em eventos de running, Ana Muche lamenta as limitações regulamentares ao nível da comunicação do TransAct® Lat, mesmo tratando- se de um medicamento de venda livre ao público. «A questão regulamentar implica um desafio constante de criatividade para conseguir comunicar os benefícios do produto de uma forma eficaz ao nosso público-alvo», explica a responsável.

Não obstante, e apesar das normas regulamentares, o TransAct ® Lat tem sido «um caso de sucesso», onde, em conjunto com uma agência criativa, a empresa farmacêutica criou o conceito de comunicação – LIBERTAte. De acordo com a responsável, este conceito tem o objectivo de incentivar a comunidade que segue a marca a partilhar as suas próprias histórias de superação. «Para incentivar esta partilha de histórias, publicamos nas redes sociais o exemplo das histórias de vida dos embaixadores da TransAct® Lat, realçando aqui o triatleta José Massuça, que, para além das provas de triatlo e do feito único do EPIC 5, continua, ano após ano, a superar-se em maratonas e outras provas de running», conta a profissional.

RESULTADOS E ESTRATÉGIA

A estratégia da Jaba Recordati no running está intrinsecamente alinhada com o compromisso de promover um estilo de vida saudável e activo, ao mesmo tempo em que fortalece a sua presença no mercado português. E nesse contexto, os eventos de running continuam a ser encarados pela empresa farmacêutica como parte integrante da estratégia corporativa.

Na visão da Product manager, esta abordagem é essencial para as marcas dentro do portefólio da Jaba Recordati, não só por ser «uma forma de estarem presentes durante os treinos e ao longo das competições, como também por serem recorrentes no suporte à recuperação física e muscular dos atletas de running após as provas».

Após ser definida a estratégia, é altura de se pensar na abordagem ao nível da comunicação. E sobre este tema, a Jaba Recordati optou por reforçar os valores das marcas e aumentar a sua visibilidade, principalmente através dos meios digitais, como as redes sociais, onde são partilhadas informações sobre as provas, campeonatos e os feitos dos atletas apoiados, incluindo os embaixadores da marca TransAct® Lat.

Já sobre os resultados obtidos em termos de negócio, reconhecimento e notoriedade das marcas, Ana Muche realça que a forma utilizada pela empresa para medir o retorno desta ligação é através do aumento do número de seguidores e interacções nas redes sociais, que até tem vindo a crescer nos casos da Guronsan® e da TransAct® Lat – e mais recentemente no caso do Magnesio Supremo®. Embora não sejam mensuráveis, existem outras mais-valias para a empresa, como «a construção de marcas top of mind junto dos consumidores e da comunidade de running».

Destaque ainda para alguns resultados surpreendentes nas campanhas, como foi o caso do passatempo da marca GuronEnergy ® nas redes sociais. Fruto da oferta de algumas inscrições, a Jaba Recordati conseguiu uma elevada adesão por parte dos consumidores, por exemplo, nas Corridas do Ganhar Destak, em Oeiras, e na Costa Vicentina.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Running”, publicado na edição de Março (n.º 332) da Marketeer.