Internacionalizar uma marca de beleza
Por Filipa Muñoz de Oliveira, founder & CEO da Wiñk
Conceitos de beleza e ideais de beleza podem mudar, de país para país, mas a busca é global e cada vez mais democrática e talvez por isso, o sector da beleza é um dos que mais cresce anualmente.
Sempre defendi que a oferta de serviços de beleza deveria chegar ao maior número de pessoas possível, quer no mundo, quer em Portugal. Por isso, a expansão e internacionalização das marcas deste sector sempre me pareceu um modelo óbvio a seguir. No entanto, internacionalizar uma marca que presta serviços de beleza é um desafio acrescido por ser um tipo de serviço que precisa de proximidade e de confiança por parte do consumidor.
Para que uma empresa se possa internacionalizar precisa de ter características que lhe confiram vantagem estratégica sobre outras do mesmo ramo no país onde quer crescer. Isto é, tem que ser inovadora e trazer bem-estar acrescentado, algo novo que ainda não exista.
O padrão de comércio internacional da indústria de beleza tem-nos dado informações sobre a estratégia das grandes multinacionais neste sector. A correlação entre a participação dos países, onde estas empresas são provenientes, no mercado mundial e o método de internacionalização das mesmas, indicam-nos a importância da sua actuação global.
A escolha de um país em detrimento de outro, no processo de internacionalização, também não pode ser desvalorizada devido às especificidades dos serviços oferecidos. O negócio tem que ser rentável para quem o desenvolve e ao mesmo tempo beneficiar quem dele usufrui – a isto se chama maturidade. E daí um negócio/produto de beleza normalmente levar dez ou mais anos para se internacionalizar. Tempo necessário para criar bases sólidas e estáveis indoors, para depois dar o salto e ser capaz de lidar com imprevistos e encarar riscos. Tal como a escassez de recursos afigura-se como o principal obstáculo a uma internacionalização e, muitas vezes, essa escassez deriva de um crescimento pouco sustentado e, por isso, permeável à incerteza que é avançar para outro mercado.
Quando se fala em internacionalização de uma marca de beleza também se deve ter em conta o conceito de distância cultural, ou seja, escolher entrar em mercados e em países culturalmente mais próximos do nosso, porque isso também reduz graus de incerteza. Nenhum empresário terá dúvidas de que conhecemos melhor a cabeça dos espanhóis ou dos brasileiros, do que os gostos estéticos de um norueguês.
Com o crescimento surgirá a participação em “redes” ou network e o desenvolvimento de parcerias, factores essenciais na expansão das marcas, nos mercados internacionais escolhidos. Estas redes de apoio vão ser importantes na medida em que transmitem confiança e dão estatuto internacional às marcas nos países de acolhimento, para que as marcas consigam diferenciar a sua oferta.
Se tomarmos o mercado brasileiro como exemplo tem-se mostrado fundamental encontrar parceiros locais, conhecer a legislação, a cultura, a concorrência e o tipo de mercado em questão. Pois falamos de um mercado extraordinariamente diverso e muito maduro em termos de oferta no sector de beleza. Segundo dados do Euromonitor, em termos de facturação o mercado de beleza no Brasil atingiu os 29,62 bilhões de dólares em 2019. Assumindo-se desta forma, como o quarto maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo, sendo ainda responsável por gerar seis milhões de oportunidades de trabalho nesta industria, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmético.
Last but not least, a internacionalização não é um processo fácil e não basta lermos manuais de teorias económicas, ou preencher requisitos básicos, para ter sucesso garantido. Conquistar outros mercados exige planeamento, estratégia, qualificação, investimento e inovação como proposta de valor. É preciso muito trabalho e sorte – como em todas as áreas – à mistura. Comercializar serviços e produtos para mercados externos representa um enorme desafio para micro e pequenas empresas. Mas é um caminho que pode e deve ser percorrido pelas PME portuguesas. Desde que se pense meticulosamente nos passos a dar e estejamos preparados para enfrentar riscos.