Inovação, diferenciação e criatividade são os pilares do sucesso das marcas

«A inovação é uma questão crítica. A criatividade é uma base que conduz à inovação e juntas são alicerces fundamentais nas empresas. É um princípio de expansão, de crescimento e de desenvolvimento. Um motor de transformação.» É isso que defende Cristina Tavares, head of Branding & Communication da Fidelidade, que na 21.ª Conferência da Marketeer sob o tema “A Economia e a Criatividade”, partilhou palco com Mónica Oliveira, Marketing director da Delta Q, e Sérgio Lobo, Executive Creative director da WYCreative.

E se é verdade que agora se vive um contexto de incerteza, Cristina Tavares acredita que, independentemente do momento, a inovação tem de fazer parte do dia-a-dia de todas as empresas. Numa época em que a velocidade a que andamos é tão rápida, torna-se, acredita, cada vez mais crítico que a inovação tenha de estar no dia-a-dia das empresas. Mas não raras vezes, em momentos de incerteza, há alguma retracção dos processos de decisão, o que, defende, «pode ser um perigo» por não se saber que passos dar. A profissional da Fidelidade sublinha que «tem de haver consistência na estratégia» e que a inovação não pode ser algo activado por ser necessário reagir, tendo «de estar constantemente a ser utilizada como uma ferramenta das organizações».

A Delta Cafés é uma das empresas que está orientada para marca, para o valor da marca, tendo a preocupação de criar marcas fortes e reconhecendo que a inovação tem um papel fundamental. «O triângulo da Delta tem marca, inovação e criatividade para construir aquela que é a sua proposta de valor: marcas mais robustas, seguras no seu propósito e naquilo que querem dar como retorno comunidade», explica Mónica Oliveira, garantindo que só assim se constrói futuro. Na empresa fundada por Rui Nabeiro acredita-se que a criatividade não pode estar dissociada das marcas. «A marca tem de gerar impacto e diferenciar. E a criatividade tem papel fundamental nisso.» Numa altura em que se fala de cortes de budgets e de crise, com diminuição e poder de compra, inflação e aumento do custo de matérias-primas com impacto na cadeia de valor, a Delta tem continuado «de forma mais racional» a conseguir distribuir os seus investimentos. «Mas não temos diminuído os nossos investimentos em comunicação porque acreditamos que é importante continuar a exteriorizar aquilo que fazemos. Porque por mais coisas incríveis que façamos, se não conseguimos comunicá-las e trazê-las à luz do dia, ficam totalmente escondidas.»

A Delta tem-se focado em continuar a inovar e a olhar para a experiência do consumo do café. Neste contexto lançou, no ano passado, o Rise, «uma experiência de consumo de café, totalmente diferente». Trata-se, lembra, de uma inovação patenteada, com mais de 25 patentes. «Foi um caminho longo a pensar no crescimento da marca, na expansão da internacional com um produto que tivesse esta componente de inovação e diferenciação.» Também com um cunho de criatividade e de diferenciação, a marca associou-se ao designer Philippe Starck. «Acreditamos que o caminho tem de ser pelo continuar a inovar na experiência, mantendo os padrões de qualidade no produto, continuando a entregar à comunidade e ao consumidor formas diferentes de pensar o café», salienta Mónica Oliveira, lembrando que a inovação e a criatividade estão no ADN da marca e na sua estratégia de longo prazo.

Representando as agências, Sérgio Lobo lembra que a criatividade foi sempre uma ferramenta super valiosa para as empresas em todos os momentos. E, sublinha, «em momentos de crise ainda é colocada mais em evidência já que é crucial porque pode diferenciar uma marca no mercado». O profissional não esconde que a criatividade trás riscos e com o risco vem o medo. E que muitas vezes, por causa desse medo, volta a busca das marcas pelo tradicional, pelo que já foi feito e que teoricamente trás resultados, como o preço. «Mas o preço sozinho acaba por ser só números. Quando começamos a apresentar os nossos produtos e as nossas marcas não falando de preço, mas do que está por trás delas – qualidade, valores – começamos a agregar valor», explana, sublinhando que «valor é diferente de preço». Para este profissional, quando as marcas têm a coragem de falar de valor, consequentemente ficam mais no top of mind das pessoas. «Se como marca só falo em preço, o consumidor que é sensível ao preço vai decidir em função disso, mudando de marca em função do preço.»

As empresas são negócios e os negócios têm objectivos. Portanto vai haver sempre pressão para resultados, uns mais imediatos e outros mais de médio e longo prazo.

«A questão dos resultados imediatos pode ser perigosa, podendo levar à perda de foco a médio e longo prazo», salienta Cristina Tavares lembrando que este pode ser o risco de contextos como o que se vive actualmente. «É preciso ter atenção porque o ganho imediato pode prejudicar resultados a longo prazo.» A profissional lembra que em contextos de incerteza e de alguma instabilidade há oportunidades e aí é importante a criatividade e o pensamento inovador. Quem nesses momentos consegue dar a volta e transformar-se, vinga e fica em melhor posição do que antes dessas crises. Acreditando que o foco no curto prazo pode ser uma armadilha, a responsável da Fidelidade lembra que mesmo que seja uma questão de sobrevivência é necessário manter a visão para o longo prazo e a estratégia. Mas, sublinha a responsável da Delta Q, apesar da estratégia estar definida é importante não perder a capacidade de ir fazendo reajustes caso seja necessário.

O responsável da WYCreative concorda que em momentos de crise surgem muitos obstáculos à criatividade, mas também se abrem muitas portas para a inovação e para a diferenciação. «A criatividade entra em campo para dar mais valor ao preço, para apresentar esse preço além dos números, adicionando valor, emoção e outros atributos. A emoção tem o poder de influenciar a decisão de compra, mesmo em momentos de crise, e de colocar a marca na cabeça das pessoas.»

A verdadeira diferenciação de uma marca é, na perspectiva de Cristina Tavares, algo que leva tempo. «Não pode ser reactiva num determinado contexto. As marcas têm de construir o seu posicionamento com consistência ao longo do tempo.» A profissional defende que em momentos como o que estamos agora a viver é importante que o trabalho de construção venha sendo feito de trás, ao longo de anos. Ou seja, uma diferenciação que vem vindo a acontecer. No caso da Fidelidade têm vindo a ser trabalhados temas como a longevidade, a poupança, a saúde, a sustentabilidade. «O investimento em comunicação é importante para que as pessoas entendam quais os valores que são defendidos e como está a trazer as propostas para os clientes. Mas é um trabalho longo, consistente e com um caminho delineado.» Ainda assim, reconhece que em momentos como este é natural que haja maior agressividade comercial e acções tácticas que, ainda assim, devem ser contextualizadas.

Mónica Oliveira lembra que o preço é apenas um dos P do marketing, que efectivamente ganha protagonismo em alturas de crise. Mas, sublinha, cabe aos marketeers associar os outros valores à marca através dos outros P que podem ser trabalhados.

O mundo mudou, bem como os consumidores, e as marcas devem encontrar respostas para essa mudança. «Não negar que o mundo mudou e tentar encontrar estratégias para evoluirmos de maneira a mantermos os consumidores satisfeitos com a marca seja com novos produtos ou novas formas de consumo, chegando a novos consumidores e novos mercados.»

«Temos de andar para a frente», corrobora Sérgio Lobo, lembrando que a criatividade é uma aliada. E quando as agências conseguem trabalhar em conjunto com as marcas, consegue-se construir mais e inovar, assegura. E deixa um conselho às marcas e marketeers: «Aceitem o risco. Quando aceitamos o risco conseguimos apresentar novas soluções.»

Texto de Maria João Lima

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