Hamilton, sempre sob o “espírito americano”

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A história centenária da marca relojoeira criada sob o espírito americano foi marcada, em 2003, pela transferência da produção dos seus relógios para a Suíça, depois da integração da Hamilton no Grupo Swatch, nos anos 70. Nos anos que se seguiram à mudança de continente, alterações a nível de produto tiveram como objectivo potenciar a sua posição de liderança na categoria de preço 500 a 1500 euros, em mercados-chave como os EUA, Japão, Espanha, França, permitindo ainda uma forte expansão internacional. E maximizar assim a presença Hamilton, posicionada como uma marca de sofisticação e personalidade forte, vendida a um preço democrático, no portefólio do Grupo Swatch. Apesar da transferência para o berço da produção relojoeira, o espírito da Hamilton, mantém-se “americano”, ou não fora esse o histórico posicionamento vincado em fortes ligações ao cinema e à aviação.

Para este ano, o presidente da marca, Matthias Breschan, tem como objectivo consolidar a presença da Hamilton nos principais mercados e reforçar a posição de liderança na sua categoria de preço.

Com uma história de mais de 100 anos, a Hamilton foi, em 2003, transferida para o Grupo Swatch, na Suíça. Com a mudança da produção para a Europa, o que muda numa marca originalmente criada sob “espírito americano”?

A Hamilton pertence ao Grupo Swatch desde os anos 70, mas a sua produção e sede foram transferidas para a Suíça só em 2003. Mas apenas a parte tecnológica dos relógios mudou, porque o espírito da marca manter-se-á sempre americano. Nos anos que se seguiram a 2003, uma completa mudança a nível dos produtos foi levada a cabo com o objectivo de potenciar a posição da Hamilton enquanto marca líder de relógios automáticos na categoria de preço 500 a 1500 euros, em mercados-chave como os EUA, Japão, Espanha, França e para empreender ainda uma forte expansão internacional.

A gama de relógios da Hamilton divide-se em duas famílias: Khaki Collection e American Classic. A primeira alinha com o posicionamento da marca ao nível da sua longa tradição de relógios militares e tem três linhas de produtos: Aviation, Field e Navy. Já a linha American Classic expressa o verdadeiro espírito americano, com relógios que acrescentam às linhas clássicas e únicas da Hamilton o estilo e a funcionalidade do século XXI.

 

De que forma é gerido o posicionamento e comunicação de marca no seio do Grupo Swatch?

Enquanto líder mundial na categoria de preço 500-1500 euros, a missão da Hamilton é a de criar relógios automáticos, sofisticados, com forte personalidade, a um preço democrático. O posicionamento da Hamilton está situado numa categoria média de preço no Grupo Swatch, entre a Tissot e a Longiness.

  (…)

A forte associação da Hamilton a Hollywood – que começou nos anos 50 – foi uma estratégia importante para manter a marca numa relação próxima com o estilo de vida americano. À data, os relógios da Hamilton apareceram já em mais de 400 filmes. Por que é o cinema tão determinante para o posicionamento da marca?

A Hamilton surgiu pela primeira vez num filme em 1951, o The Frogmen, que foi nomeado para os Óscares, e traçava um retrato dos mergulhadores da US Naval durante a Segunda Guerra Mundial. O produtor queria ter no filme acessórios autênticos que tivessem efectivamente sido utilizados pelos soldados nesse período. A Hamilton foi contactada porque era a empresa que fornecia equipamento para a US Army. Ao longo de mais de cinco décadas, a Hamilton tem mantido uma relação próxima com Hollywood. O product placement em filmes é mais do que uma ferramenta de marketing, faz parte da essência da marca.

 

Igualmente forte é a herança da aviação. Reflecte-se em toda a colecção ou apenas em modelos específicos?

Os relógios Khaki inspiram-se na longa e forte tradição de aviação da marca. A Hamilton tem vindo a desenvolver relógios para pilotagem que são inovadores em termos das suas funções e design, como é o caso do X- Copter, equipado com um conversor de temperaturas fahrenheit/celsius e um calculador de M.T.O.W. (o peso máximo para efectuar uma descolagem). O design desta colecção inspira-se também no tema dos helicópteros, com o pequeno mostrador dos segundos a assumir forma de lâmina de motor e detalhes em laranja e preto. Outro exemplo é o Khaki X-Wind, que foi o primeiro relógio a ter um calculador de voo integrado.

Um dos melhores pilotos acrobáticos, Nicolas Ivanoff, apoia a Hamilton na promoção de relógios para pilotagem. É mais do que um embaixador, é um verdadeiro consultor para o desenvolvimento de design e funções especiais para este tipo de relógios.

 

Existem características comuns a todos os modelos?

Elementos de design como o lettering ou a dimensão dos números no mostrador e as braceletes caracterizam os diferentes segmentos de produtos.

 

Quais são actualmente os mercados mais importantes para a Hamilton?

A marca está presente, a nível global, em mais de 60 países. Os mercados mais importantes são os EUA, Itália, Espanha, Japão e França.

 

Que objectivos da marca para 2009 relativamente a conquista de quotas e entrada em novos mercados?

Vamos consolidar a posição nos mercados-chave e a liderança na categoria de preço 500 a 2000 euros.

Por Catarina Alfaia

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