TRENDWATCHING::Foreverism

tw-logo4Enquanto a ideia de termos consumidores a estabelecer e a vigiarem (apaixonadamente) as suas presenças online já não surpreende ninguém, a escala e alcance do fenómeno continua a ser incrível. Centenas de milhões de páginas pessoais, feeds, actualizações de estatuto, tweets, perfis, blogues (cortesia do Facebook, MySpace, Twitter, LinkedIn), estão a desenvolver eternamente uma enciclopédia actualizada de indiví-duos que desafia até as previsões mais futuristas dos primeiros dias da Web.

Estes perfis (e milhões de outros fragmentos digitais espalhados pelo ciberespaço) viverão para sempre. Não só porque a Web tem uma enorme capacidade de armazenamento, mas, mais importante, porque (para começar) as gerações mais jovens nunca quererão livrar-se da sua presença online. Eis alguns números (obrigatórios):

  • O Facebook atingiu os 200 milhões de utilizadores activos no dia 8 de Abril de 2009. Mais de 100 milhões de utilizadores ligam-se ao Facebook todos os dias, enquanto mais de 20 milhões de utilizadores actualizam o seu estatuto pelo menos uma vez por dia;
  • O MySpace gaba-se agora de ter 130 milhões de membros, o LinkedIn tem mais de 40 milhões de membros e o Twitter mais de 30 milhões de membros (números de final de Maio de 2009). Ah, e o Twitter da China, o TaoTao, tem agora cerca de 50 milhões de utilizadores;
  • De maneira geral, a percentagem de utilizadores adultos da internet que têm um perfil num site de redes sociais mais que quadruplicou nos últimos quatro anos – de 8% em 2005 para 35% agora. Para adultos com idades entre os 18 e os 24 anos, a percentagem é de 75% e para os pré-adolescentes é de perto de 100%. (Fonte: Pew Internet, Janeiro de 2009.)

Podíamos continuar, mas tudo se resume à omnipresença futura dos perfis pessoais online, representando todos os indivíduos que se encontram online, o que, nas sociedades de consumidores amadurecidos, significará 99% da população.

Forever findable, forever following

O que está presente para sempre também será sempre possível de encontrar e de localizar. Jeff Jarvis, o nosso guru dos media favorito, descreve uma consequência do Forever Presence no seu livro “What Would Google Do (WWGD)”: «Graças à nossa máquina de ligações, eles [os jovens] continuarão ligados, provavelmente para o resto das suas vidas. Com os seus blogues, páginas do MySpace, fotografias do Flickr, vídeos do YouTube, conversas no Seesmic, feeds do Twitter e todos os meios para partilharem as suas vidas que ainda estão por inventar deixarão marcas no Google que farão com que seja mais fácil encontrá-los. A Alloy, uma empresa de marketing, revelou em 2007(!) que 96% dos adolescentes e pré-adolescentes dos EUA usavam as redes sociais (que são essencialmente universais). Por isso, mesmo que uma das ligações seja cortada, os jovens continuarão ligados a amigos de amigos através de outras ligações, separados por apenas um ou dois graus.»

É de esperar, nos próximos tempos, que surjam diariamente outras inovações de localização. Eis apenas um exemplo: o Google Latitude deixa os utilizadores verem a localização aproximada dos seus amigos e pessoas chegadas. Eis o que diz a Google: “Agora pode fazer várias coisas, como ver se a sua cara-metade está presa no trânsito a caminho de casa vinda do trabalho, reparar que um amigo vai estar este fim-de-semana na cidade ou sentir alívio por saber que o voo de alguém que conhece aterrou em segurança, apesar do mau tempo. E com o Latitude, não só consegue ver a localização dos seus amigos num mapa como também pode estar em contacto directo através de SMS, do Google Talk, do Gmail ou ao actualizar a sua mensagem de estatuto; até pode fazer o upload de uma nova fotografia para o perfil na hora. É uma forma divertida de nos sentirmos próximos das pessoas que gostamos.”

Actualmente, a localização implacável de amigos (ou de celebridades, ou de preços, ou de governos, ou de marcas) é apenas uma das inúmeras alterações sociais e comportamentais iniciadas pelo Forever Presence. Por isso, em vez de falarmos das várias ramificações deste desenvolvimento, vamos concentrar-nos em apenas duas consequências do Foreverism neste briefing*: uma revolução nas conversas e um movimento relacionado na direcção de uma atitude beta.

1. Forever Conversing

O Forever Presence, com a sua facilidade em estar em contacto, já está a facilitar uma conversa ensurdecedora (metaforicamente, claro), que continuará entre amigos, familiares, estranhos, inimigos e, sim, marcas, em todas as combinações possíveis até ao infinito.

E enquanto não temos qualquer intenção de refazer os benefícios da “co-criação”, queremos apontar que, dez anos após o Manifesto Cluetrain (“os mercados são conversas”) ter sido publicado, foi preciso nascer uma plataforma em tempo real de publicação/conversação como o Twitter para atrair as (grandes) marcas a finalmente interagirem publicamente com os seus consumidores.

Não é que as infra-estruturas (e-mail! chat! comentários!) já não estivessem criadas ou que os consumidores não tivessem qualquer interesse na interacção com as empresas (devem existir milhões de sugestões, queixas, comentários, questões e críticas de consumidores on-line, as quais são ignoradas), mas parece que as conversas públicas, em massa, em tempo real e agressivas do Twitter foram a gota de água.

É claro que o Twitter é “apenas” a próxima evolução nas comunicações pessoais e no futuro surgirá algo mais recente que conquiste o coração das pessoas (o Google Wave?), mas ao contrário da Próxima Novidade, a facilidade de entrada e de utilização estão a atrair até os consumidores, as celebridades e as marcas mais cépticas. A brevidade forçada do Twitter também ajudou: é mais fácil lidar com uma onda de interacções se ambos os lados estiverem limitados a 140 caracteres.

Por isso, enquanto as marcas B2C aproveitaram o Twitter e já o usam para tudo, de RP, notícias e campanhas de marketing à oferta de vendas limitadas ao Twitter e ao recrutamento, a realidade empresarial mostra que as conversas com os clientes estão a dominar – ou fá-lo-ão em breve.

Grandes marcas juntam-se à conversa

Mas as coisas ainda ficam melhores; durante anos, apenas William Sanders**, conhecido como o Starwood Lurker, escrevia sobre a questão das marcas grandes monitorizarem e responderem pessoalmente às questões e sugestões dos clientes. E a defendê-los, em vez de os mandar para trás de mãos vazias ou de os passar para outro apoio ao cliente, normalmente inútil.

Agora, de repente, as marcas grandes contrataram directores de blogues, directores da gestão digital, especialistas em relações com o consumidor, estrategas de media sociais, directores de media sociais e, sim, “Twitterers Empresariais” para lidarem com as conversas no Twitter. Bem, mais vale tarde que nunca.

Agora, após anos de conversações unilaterais, não surpreende que as marcas que finalmente se abriram terão primeiro de lidar com um fluxo contínuo de raiva reprimida, queixas e frustração de clientes que anteriormente não tinham onde ir.

Mas ao longo do tempo, quando uma resolução honesta de problemas (juntamente com uma melhoria no desempenho, claro) levar a relações mais equilibradas, o enfoque irá mudar para a cooperação, ou até para a “co–criação”. Incluindo marcas a iniciarem activamente as conversas.

Esqueça o “apalpar terreno”

Ainda não está a participar? Nem pense em apalpar terreno: salte de cabeça (e aprenda com, nem que seja para copiar) naquilo que as outras marcas já estão a fazer no Twitter. Isto não é o Second Life: começar uma conversa no Twitter é fácil (cinco minutos e está feito) e não custa muito.

2. Forever Beta

Relacionada com as conversas em massa está a inevitabilidade das empresas terem de abrir caminhos online que os seus consumidores já abriram, apresentando-se e revelando-se (com falhas incluídas), e pedindo ainda feedback e conselhos às pessoas. Nessa altura, a conversa transformar-se-á mais num diálogo contínuo e em espiral do que num encontro casual e excepcional.

É preciso pensar em operar num modo Forever Beta, um modo humilde, transparente, natural e quase humano, não só para um produto mas para toda a organização. E não estamos a falar dos suspeitos do costume, como os gigantes de softwa

sejam elas marcas de automóveis ou de bens de consumo.

Será que começou a grande inspecção?

Apesar da ideia do “beta como mentalidade” existir há alguns anos, o Forever Beta pode em breve ter o seu merecido lugar ao sol. À medida que a recessão actual começa a parecer cada vez mais uma enorme inspecção às instituições (nomea-damente à instituição conhecida como “grandes negócios”), as novas relações entre consumidores e marcas atrairão fundamentalmente muita atenção. E o Forever Beta é adequado. Depois de esclarecermos isso, eis alguns exemplos:

O processo é o produto

Vamos analisar primeiro o negócio das notícias, que é visto como o que está mais em perigo com a chegada da era digital. As “notícias” são um exemplo eficaz de como a nova cultura de perfis online, de actualizações, do Beta, de localizar, de como transformar o processo no produto, pode levar à destruição criativa na sua forma mais pura.

Como Jeff Jarvis (sim, outra vez ele) notou pela primeira vez há anos atrás (ou seja, em Abril de 2007): «As entrevistas e os artigos nunca acabam. E nunca começam. Uma história pode começar com uma mensagem de um leitor num blogue: “Quem me dera saber…” Ou pode começar com a mensagem de um blogger: “Estou a pensar escrever uma história sobre ___ . O que é que sabem do assunto? O que querem saber? O que devo perguntar? A quem devo perguntar?” Quem diz que os jornalistas devem fazer todas as perguntas? Não deveriam ser os leitores a fazê–lo? Depois as entrevistas podem aparecer online para serem desafiadas, alteradas e corrigidas por escritores, leitores e outras pessoas. Depois o jornalista escreve uma história.

Mas quem diz que a história deve acabar aí (terminada, já está) só porque o jornalista acabou de a escrever? A história está online e continua a viver e a crescer à medida que as pessoas acrescentam os seus conhecimentos e perspectivas e correcções. Por isso o artigo não é um produto. É um processo. Está vivo.»

E em Setembro passado, eis o que escreveu sobre a razão por que o artigo já não é a base do jornalismo e foi substituí-do pelo “tópico”:

«Quero uma página, um site, algo que é criado, concluído, editado e discutido. É um blogue que trata um tópico como um processo contínuo e cumulativo de aprendizagem, investigação, correcção, perguntas e respostas. É também uma wiki que guarda uma imagem dos últimos conhecimentos e antecedentes. É um agregador que fornece links comentados para peritos, coberturas, opiniões, perspectivas e materiais de fontes. É uma discussão que não se limita a disparates, mas que tenta chegar a algum lado. É algo que envolve colaboração, distribuição e abertura, mas que está organizado.»

Agora, como é que o descrito acima pode ser aplicado em negócios que não lidam com processos e serviços totalmente digitais? Eis uma pista retirada do nosso exemplo favorito do Forever Beta no “mundo real”:

Beta chocolate

A TCHO, a empresa de chocolates com sede em São Francisco, produz “edições beta” do seu chocolate preto. O desenvolvimento contínuo de sabores e o feedback de clientes significam que as variedades estão em constante mudança, com versões novas a surgirem até a cada 36 horas. A primeira versão de chocolate da TCHO saiu recentemente do Beta (após 1026 iterações) e chama-se TCHO 1.0. No último mês de Outubro, a TCHO também abriu a sua Beta Factory Store no Pier 17, em São Francisco.

Eis o que diz a empresa: «Quando um dos nossos chocolates sai do Beta, significa que integrámos o seu feedback, acabámos as nossas modificações, e acreditámos estar pronto para ser lançado – o que indica fornadas muito maiores.»

Se você é uma pessoa digital, então o “beta” na sua forma mais pura (incluindo actualizações instantâneas) será um dado adquirido. Se está envolvido na produção física, o beta é uma mentalidade. O que significa que não vai atacar chocolates impossíveis de comer ou, Deus nos livre, vender aos hospitais o seu equipamento de monitorização cardíaca testado e “semi-experimentado”. Mas vai continuar obcecado com as melhorias contínuas e com a inovação, como se estivesse totalmente dentro da Web 2.0, juntamente com os seus clientes.

A modularidade

A seguir? Espere ouvir falar na modularidade (outra vez), já que isto resolve não só a questão dispendiosa dos clientes terem de substituir tudo (em oposição à substituição de um módulo ou parte) sempre que é lançada uma versão melhorada de um produto físico. Também é uma abordagem mais

sustentável em termos ambientais à produção beta. Outra solução é um enfoque no hardware que dura para sempre, enquanto o software perene (e não poluente) é melhorado ou actualizado. Para inspiração, veja o Modu ou o Bug Labs, dois exemplos de telemóveis (mais antigos); cabe-lhe a si inventar algo semelhante para outros sectores.

Acabou-se o “agora”?

Mas esperem, não andamos desde sempre a falar da natureza cada vez mais efémera do consumismo? Sejamos sinceros: muitas coisas são inerentemente transitórias e têm um tempo de vida curto, e os consumidores gostam delas assim. E a looooooongo prazo, nada dura para sempre. Mas o Foreverism e o Nowism não são mutuamente exclusivos. A oportunidade está na descoberta dos processos, serviços e produtos que são actualmente efémeros quando os consumidores prefeririam talvez algum tipo de Foreverism. E vice-versa.

As oportunidades

Acha que o Foreverism é um tópico demasiado abrangente? Então concentre-se em alguns projectos específicos. Como, por exemplo, afinar a sua estratégia Twitter para começar realmente uma conversa com os seus clientes. Ou lançar um produto “beta” que continuará a melhorar com a ajuda das massas.

A partir daí, tente tornar o Foreverism numa parte da sua forma de pensar no que toca a relações com clientes. Analise quais das suas ofertas actuais são basicamente transitórias e que os clientes prefeririam que fossem mais duradouras. De qualquer das formas, já tem aqui o suficiente para ficar ocupado até que o nosso próximo briefing chegue a si (é escusado dizer que já estamos a trabalhar num especial sobre o “Nowism”). E, sim, queremos continuar a lançar briefings para sempre.

 … E em Portugal

O Foreverism representa assim uma forma de comunicar e de ser em que a “presença” se torna mais importante do que uma “campanha” com efeito temporário. Significa isto que a presença contínua, relevante e infindável da marca em certos universos, mesmo sem apelar directamente ao consumo, se torna mais relevante do que a utilização temporária das ferramentas para promover uma acção.

Algumas marcas portuguesas representadas no universo dos social media são disso exemplo: os seus perfis no Facebook, Twitter, YouTube ou Slideshare representam, na sua maioria, presenças naquelas plataformas, mais do que ferramentas de comunicação para gerar notoriedade instantânea ou activar uma promoção temporária. As conversas geridas entre as marcas e os utilizadores dessas plataformas são bilaterais, contínuas, actualizáveis e, na maior parte das vezes, não têm como fim um call to action que estimule directamente o consumo – são antes momentos de comunicação intermináveis, relações construídas através de diálogos com as pessoas.

Os marketeers portugueses, que são também consumidores – e cujo produto preferencial é a informação -, organizaram-se recentemente para gerar uma wiki que reúne os melhores exemplos de Social Media nas empresas portuguesas. Nesse documento colaborativo e que se assume como um work in progress (sempre em Beta, lembram-se?) pilotado por Armando Alves (http://www.asourceofinspiration.com/) e inspirado na lista homónima de exemplos internacionais iniciada por Peter Kim (http://wiki.beingpeterkim.com/), estão listadas algumas “conversas” iniciadas pelas marcas portuguesas com os utilizadores daquelas plataformas. Ao observarmos o documento, reparamos na quantidade relevante de marcas que iniciaram uma presença contínua e aparentemente ad infinitum em diversas plataformas online: desde as iniciativas da Presidência da República em mundos como o Second Life às presenças corporativas da RTP ou da SIC, à comunicação de produto e eventos de marcas como a VitaminWater ou o Festival ao Largo, organizado recentemente pela Opart no largo do Teatro Nacional de São Carlos. Há ainda algumas marcas (ainda que poucas) que optam por desfragmentar o seu aspecto institucional através da presença dos seus funcionários nestas redes, dando-lhes rostos humanos – a Zappos faz isso como ninguém – como são os casos das presenças de Alberta Marques Fernandes ou José Manuel Fernandes que, quer no Twitter, quer no Facebook, aumentam o poder das suas marcas pessoais através da partilha de conteúdos, histórias, observações pessoais e profissionais e, da mesma forma, constroem também relevância para as marcas a que estão inevitavelmente associados, como a RTP ou o “Público”, respectivamente. Isto porque cada vez mais as pessoas querem falar com outras pessoas e não tanto com o “avatar” corporativo da marca. Assim, ainda que em doses pequenas, esta revolução das conversas vai-se tornando cada vez mais relevante ao nível nacional, capitalizando sobre os novos canais de comunicação diários, que se regem por regras muito diferentes das “normais” da activação de marca: nestas andanças, o respeito, feedback, relevância e continuidade valem mais do que o buzz e o efeito temporário de alguns projectos de brand activation. Tal como as “novas” histórias jornalísticas, também as conversas entre “amadores” e as que ocorrem entre as marcas e as pessoas se tornam infinitas, construtivas, actualizáveis e Forever Beta. Por Pedro Rocha, Oak Brands

 Texto Trendwatching

Publicado pela primeira vez em Junho/Julho de 2009

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