Filipa Magalhães assegura: «Esta campanha da Heineken é uma reviravolta no estereótipo do “adepto fanático”»
A marca Heineken tem no ar uma nova campanha onde faz “Um brinde aos verdadeiros fanáticos” do futebol. Aí celebra-se as histórias dos adeptos e mostra-se uma face moderna e mais inclusiva da paixão pelo futebol.
No centro da campanha está um filme – criado pelo realizador australiano Mark Molloy – cómico e comovente, inspirado em adeptos reais e que mostra a devoção que as pessoas têm fora das quatro linhas.
Em Portugal, de maneira a desconstruir (pre)conceitos que se criaram no mundo do futebol, a marca promoveu uma uma talk sobre inclusão que teve como oradores Jorge Andrade, Luana do Bem, Marisa Liz e Dino d’Santiago. No final houve ainda tempo para revelar o emblemático troféu de vencedor da UEFA Champions League.
À margem do evento, a Marketeer conversou com Filipa Magalhães, responsável de marketing da marca Heineken em Portugal, sobre a estratégia em torno da inclusão.
Quais as características de um “adepto fanático”?
Reafirmando o seu compromisso contínuo de se tornar o patrocinador não desportivo mais inclusivo do futebol, a marca Heineken procura redefinir o que significa ser um “verdadeiro adepto fanático” para combater os estereótipos negativos e ajudar a tornar o desporto mais inclusivo.
A marca Heineken acredita que ser um adepto incondicional não tem a ver com a sua aparência, mas sim com a forma como cada um se comporta e expressa o seu amor pelo futebol, juntando-se a todos os adeptos para apreciar a verdadeira essência do jogo.
Sabemos que, por vezes, alguns adeptos problemáticos podem merecer um cartão vermelho, passando uma má imagem do desporto-rei, mas no fundo apenas representam uma minoria. É por isso que esta campanha é uma reviravolta no estereótipo do “adepto fanático”, mostrando como é realmente o verdadeiro apaixonado pelo futebol.
Queremos celebrar um grupo diversificado de pessoas que vivem e respiram verdadeiramente o futebol de uma forma positiva e, por vezes, peculiar. No fundo, os verdadeiros adeptos fanáticos.
O que fez a Heineken escolher Jorge Andrade, Luana do Bem, Marisa Liz e Dino d’Santiago para esta talk?
Como queríamos desconstruir ideias associadas a uma das partes mais importantes do futebol, o adepto, fomos à procura dos verdadeiros fanáticos em diferentes áreas de acção. Embora o Jorge Andrade, a Luana do Bem, a Marisa Liz e o Dino d’Santiago trabalhem em diferentes campos de actuação, todos têm em comum o facto de serem apaixonados pelo futebol, à sua maneira. É isso que os une. E clubes à parte, ambos vestem a camisola da inclusão, já tendo passado por situações em que de certa forma foram alvo de preconceito ou insultos.
O Jorge Andrade foi internacional português, o Dino d’Santiago jogou futebol durante oito anos no Quarteirense e a própria Luana do Bem teve uma experiência futebolística no Odemirense. Todos quiseram contar um pouco da sua experiência dentro e fora das quatro linhas, assim como a Marisa Liz, que em cada ida ao estádio do Benfica tenta desconstruir a ideia de que as mulheres não percebem nada de futebol.
Quais as principais mensagens de cada um dos oradores que reteve da talk?
Luana do Bem: “Sempre que entro num estádio, fico emocionada. E a primeira vez que vi um jogo da Champions foi no Estádio do Dragão, contra o Borussia Dortmund. Ofereceram-me um bilhete, mas era junto à claque e puseram uma tarja gigante por cima de mim. Então, nos primeiros 20 minutos de jogo, estive debaixo de um lençol, emocionada por estar a fazer parte da coreografia, mas sem ver nada.”
Dino d’Santiago: “Joguei futebol durante oito anos, no Quarteirense, e sempre acreditei que os insultos que ouvia dos adeptos dos clubes adversários, eram normais. Felizmente, nunca deixei que isso me afectasse. Não tinha consciência que esse tipo de insultos nada tinha a ver com a forma como defendemos o nosso clube, mas com um preconceito que infelizmente perdura até hoje. Tenho esperança que um dia mude.”
Marisa Liz: “Para mim o futebol é emoção e é isso mesmo que quero transmitir. Aliás, o que mais gostava mesmo era de cantar no estádio da Luz e ainda ter a oportunidade de marcar um golo, que nunca consegui. Apesar de ser benfiquista, um dos meus filhos é do Sporting e outro do FC Porto. É representativo do que deve ser o futebol.”
Jorge Andrade: “Ainda hoje fico surpreendido por aplaudirem um antigo jogador que marcou um autogolo num jogo de Portugal frente à Holanda, no Euro2004. Passei por vários balneários e no Real Madrid, por exemplo, senti que os jogadores que ganhavam mais prémios individuais se destacavam mais. Eram mais acarinhados dentro do grupo de trabalho do que nós, o que não é fácil de lidar.”
Porquê a escolha do Construction Lisbon Club para a realização deste evento?
A marca Heineken é uma marca open-minded, inclusiva e focada em proporcionar experiências únicas. Foi por isso que escolhemos o Construction Lisbon Club, localizado no Príncipe Real – um dos bairros mais inclusivos de Lisboa –, como o palco ideal para falarmos sobre inclusão, de uma forma diferenciadora.
Vemos neste espaço um local onde se defende e promove a diversidade e, por isso, perfila-se como o terreno ideal para abordar/conversar e combater estereótipos negativos. É que ser um verdadeiro fanático do futebol não tem a ver com a orientação sexual, o género, a idade ou a aparência física de cada pessoa, mas sim com a forma como cada um se comporta e expressa o seu amor pelo futebol.
Depois da campanha de publicidade, este evento foi o pontapé de saída para associar a marca à inclusão. Será de esperar novos momentos como este para associar a Heineken à inclusão?
Com a camisola vestida de patrocinadora oficial das competições UEFA, Heineken tem entrado em campo constantemente para nivelar o terreno de jogo e tornar o desporto um espaço mais positivo e acolhedor, tanto para os adeptos como para os próprios jogadores.
Esta campanha é só o mais recente exemplo, onde procuramos refrescar o verdadeiro significado de ser um adepto incondicional, recuperando este distintivo de honra que, durante demasiado tempo, esteve associado a um comportamento negativo no futebol.
O patrocínio da marca Heineken à UEFA Champions League faz este ano 30 anos (1994) e tem-nos permitido proporcionar experiências únicas ao consumidor, espelhando todo o nosso propósito, que se traduz em criar ligações, ultrapassando barreiras e estereótipos. Iremos, por isso, continuar a promover este tipo de iniciativas no futuro e a colocar preconceitos em fora de jogo.
Prova disso é também a parceria que desenvolvemos para este evento com a Ivory, uma inspiradora marca de moda nacional, que apela à solidariedade e quer falar sobre causas, como a desigualdade de género. Desta associação resultou a farda do nosso staff e também a aquisição de 28 sessões de saúde mental, que disponibilizámos para a comunidade Ivory.
Ao nível de packaging, a marca está também a aproveitar para fazer esta associação à inclusão?
De forma a brindar “a todos os fãs do futebol”, a marca Heineken equipou também a rigor alguns dos formatos de embalagem do seu portfólio, como é o caso de Heineken original, nos packs de garrafa 6x 25cl, 12x25cl, 18x25cl e 24x25cl.
O novo design estará presente nas embalagens da marca Heineken no decorrer da fase final da competição desportiva e pode ser adquirido no canal OFF Trade.
Texto de Maria João Lima