Os festivais de música deixaram de ser apenas um palco para concertos e assumiram- -se como um dos territórios mais disputados pelas marcas na construção de relações com os consumidores. Tendo em conta que a experiência, a autenticidade e a proximidade ganham cada vez mais peso, estes eventos tornaram-se uma plataforma estratégica para reforçar a notoriedade e criar ligações duradouras com as novas gerações. Em entrevista à Marketeer, Cristina Tavares, head Branding & Comunicação da Fidelidade, explica como a marca tem utilizado a música e o entretenimento para consolidar o seu posicionamento e fortalecer a relação com o público.
O que levou a Fidelidade a escolher os festivais de música como uma das principais plataformas de contacto com as gerações mais jovens?
Os festivais são espaços onde as pessoas vivem experiências marcantes e criam memórias que associam de forma natural às marcas presentes.
Para a Fidelidade, isso significa a possibilidade de construir uma relação antes de existir qualquer necessidade de seguro, deixando que as novas gerações conheçam a marca pelo valor que acrescenta às suas vidas, e não apenas pelo que vende. É uma aposta que privilegia a confiança e o tempo, mais do que a conversão imediata.
Que papel desempenham actualmente eventos como o NOS Alive e o Vodafone Paredes de Coura na estratégia de construção de marca da Fidelidade?
São territórios onde a marca ganha expressão através de experiências concretas, ao lado das pessoas, e não apenas espaços de visibilidade. Escolhemos estar presentes onde existe afinidade real com a identidade da Fidelidade, nomeadamente proximidade, confiança, inclusão e bem-estar, porque essa afinidade é o que torna a presença natural e credível. As pessoas não se relacionam com o logótipo de uma marca, relacionam- -se com aquilo que vivem, e é isso que temos vindo a construir, edição após edição, de forma consistente.
Os seguros são, tradicionalmente, uma categoria caracterizada por um baixo envolvimento emocional. De que forma a música pode ajudar a criar uma relação mais próxima e mais relevante com os consumidores?
A música cria emoção, aproxima pessoas e gera memórias duradouras, e é essa capacidade que nos permite ir além da comunicação de produto para demonstrar, na prática, o que significa cuidar das pessoas. Essa ligação emocional cria familiaridade e identificação com a marca muito antes de existir qualquer decisão de compra, o que é especialmente relevante numa categoria onde, tradicionalmente, essa proximidade é difícil de alcançar.
De que forma avaliam o impacto da presença em festivais: notoriedade, consideração de marca, experimentação de serviços ou outros indicadores?
A avaliação que fazemos é multidimensional, cruzando indicadores clássicos como notoriedade, recordação espontânea e consideração de marca, com métricas de participação nas experiências, utilização das plataformas digitais e sentimento associado à marca.
Mas o que mais valorizamos é a capacidade de transformar um contacto pontual numa relação continuada, que é, no fundo, o verdadeiro objectivo desta presença.
A Fidelidade tem apostado em activações ligadas às suas plataformas digitais durante os festivais. Como é que estas iniciativas ajudam a transformar uma experiência tipicamente de entretenimento numa oportunidade de engagement duradouro?
Hoje, já não faz sentido separar a experiência física da digital, porque as pessoas vivem os festivais antes, durante e depois do evento.
As plataformas digitais permitem prolongar essa experiência e manter uma relação relevante muito para além dos dias do festival, com conteúdos e iniciativas que acrescentam valor ao longo do tempo. Mais do que gerar engagement imediato, o objectivo é dar continuidade a algo que começou como uma experiência positiva pontual.
Que experiências retiraram das várias edições em que a marca esteve presente no NOS Alive e de que forma estas influenciaram as activações recentes?
Ao longo dos anos consolidámos um conhecimento profundo sobre este território, e a principal aprendizagem foi que as experiências mais impactantes não são as mais complexas ou tecnológicas, mas as que respondem a necessidades reais das pessoas e são coerentes com aquilo que a marca representa.
Temos feito alguma ligação à nossa oferta, não de uma forma comercial, mas de posicionamento e tem corrido muito bem. Essa experiência acumulada permite hoje desenhar activações mais conscientes, escolhendo melhor onde investir e como integrar cada experiência numa estratégia de relacionamento mais ampla, em vez de a tratar como um momento isolado.
Numa época em que muitas marcas entram em competição pela atenção dos festivaleiros, o que é necessário fazer para que uma activação seja verdadeiramente memorável?
O desafio já não é captar atenção durante alguns minutos, é criar uma experiência que as pessoas queiram recordar e associar naturalmente à marca.
Isso exige autenticidade e uma ligação evidente entre a experiência e a identidade da marca, porque é essa coerência que consegue transformar uma activação de acção promocional em algo que reforça o que a marca representa, os seus valores e a sua personalidade.
Como tem evoluído o perfil do consumidor que a Fidelidade procura alcançar através destes eventos?
Mais do que falar de gerações, falamos hoje de pessoas que procuram relações mais autênticas com as marcas, mais exigentes e mais atentas à coerência entre o que uma marca diz e que efectivamente faz.
Essa evolução desafia a Fidelidade a demonstrar valores através de experiências concretas, em vez de se limitar a comunicá- los, e é isso que procuramos fazer em todos os contextos onde estamos presentes.
Qual é o equilíbrio ideal entre presença física no recinto e activação digital antes, durante e depois do festival?
Não consideramos que estas dimensões sejam independentes, porque a experiência começa muito antes da entrada no recinto e continua muito depois do último concerto.
A presença física continua a ser insubstituível para gerar emoção e proximidade, e o digital permite prolongar essa relação e personalizar a experiência, sendo essa integração o que permite construir algo mais sólido e duradouro.
Esta associação à música e aos festivais tem permitido à Fidelidade comunicar atributos da marca que seriam mais difíceis de transmitir através de campanhas convencionais?
Sem dúvida, dado que há valores que se compreendem muito melhor quando são vividos do que quando são meramente comunicados. A proximidade, o cuidado e a capacidade de criar ligações humanas ganham significado quando fazem parte de uma experiência concreta, e é essa autenticidade que reforça a confiança e contribui para uma construção de marca mais consistente.
Que tendências estão a identificar na relação entre marcas e festivais de música e como prevêem que essa relação evolua nos próximos anos?
A principal tendência é a evolução do patrocínio para a criação de experiências com propósito, em que já não basta estar presente, é preciso contribuir para melhorar a experiência das pessoas de forma coerente com a identidade da marca. A par disso, estamos também a verificar uma integração crescente entre tecnologia e personalização, com experiências cada vez mais participativas e alinhadas com expectativas individuais.
Olhando para o resto do ano, quais são as principais ambições da Fidelidade no território da música e do entretenimento e que oportunidades continuam por explorar?
A nossa ambição passa por continuar a consolidar este território como uma plataforma de construção de marca e de relacionamento, privilegiando os contextos onde exista uma forte afinidade entre os valores dos eventos e os da marca Fidelidade.
Este ano, essa ambição ganhou uma expressão concreta através de activações ligadas à poupança, reflectindo a evolução da forma como queremos estar presentes na vida das pessoas: não apenas nos momentos em que mais precisam de protecção, mas também quando tomam decisões que contribuem para o seu bem-estar e para a construção do seu futuro.
Olhando para os próximos anos, acreditamos que este território pode também assumir um papel importante na forma como apresentamos a Fidelidade às novas gerações. É uma oportunidade para dar a conhecer uma visão mais ampla daquilo que a Fidelidade é hoje, enquanto grupo, aproximando as pessoas das diferentes marcas, serviços e soluções que fazem parte do seu ecossistema e que respondem a diferentes momentos da vida.
Mais do que aumentar a presença em festivais de música, queremos continuar a criar experiências relevantes para os consumidores que traduzam os nossos valores e reforcem uma relação de longo prazo com as pessoas.
Porque, no final, o objectivo nunca é estar presente num festival; é estar presente na vida das pessoas, nos momentos que contam.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “As Marcas na Música e os Festivais Verão” da edição de Agosto (n.º 361) da Marketeer.
