A Bom Malandro continua a afirmar-se como uma das marcas mais irreverentes do portefólio da Symington Family Estates, apostando numa abordagem que cruza vinho, criatividade e cultura contemporânea. Com um universo próprio, onde o storytelling e a ilustração assumem um papel central, a marca tem vindo a explorar novas formas de se ligar ao consumidor para lá do momento de consumo. A recente colaboração com a ilustradora Vanessa Santos marca mais um passo nessa estratégia, reforçando o posicionamento da Bom Malandro enquanto marca lifestyle e abrindo portas a novas audiências. Entre edições limitadas, merchandising e experiências, o objetivo passa por criar uma ligação emocional mais forte com o público, num contexto em que o setor do vinho enfrenta novos desafios e mudanças nos hábitos de consumo.
Por Sandra M. Pinto
Nesta entrevista, Patrícia Lourenço, senior marketing manager da Wine Brands da Symington Family Estates, explica como a marca está a construir esse universo, o papel das colaborações criativas e a importância de inovar na forma como o vinho é comunicado às gerações mais jovens.
Esta colaboração marca mais um passo da Bom Malandro para além do vinho. Que papel têm as extensões de marca na vossa estratégia?
A marca Bom Malandro nasceu um pouco ao contrário daquilo que habitualmente fazemos na Symington Family Estates. Quisemos criar algo que fosse enraizado numa história. Numa personagem. Nasceu o Bom Malandro Esquiloso (o nosso esquilo protagonista dos rótulos), acompanhado do elenco mais descarado do Douro, sítio de boas uvas e ainda melhores vinhos. Habilmente trazido à vida pelo reconhecido ilustrador Luis Mendo, sempre nos fez ter um pé no mundo criativo, do imaginário e daquilo que nos faz parar e apreciar e, por isso, olhamos para as colaborações com os mesmos olhos: tentamos criar parcerias, eventos e objetos que despertem uma reação, que se alinhem com a nossa identidade, com a nossa forma de estar, e que abram um pouco as fronteiras do vinho a outras áreas que enriqueçam a vida do nosso público. Neste caso, a Vanessa já era parte da família malandra e foi natural convidá-la a criar uma peça que unisse os nossos mundos.
Como é que esta iniciativa reforça o posicionamento da Bom Malandro enquanto marca lifestyle?
Vestimos a camisola e aproximamos o vinho da moda, que é uma das formas mais reconhecidas de expressão individual. Mas também da ilustração, onde nascemos, e da criatividade, onde habitamos. No universo do Bom Malandro há lugar para todos e a porta de entrada pode nem sempre ser a garrafa de vinho. Esta é mais uma forma de nos ligarmos ao consumidor e de transmitir quem somos. Cada compra vai acompanhada do Manual Prático do Bom Malandro – o real guia do gangue do Douro, meticulosamente criado para transportar as pessoas para este universo. Quando o lançámos ganhou Bronze na categoria de copy no Clube da Criatividade de Portugal.
Até que ponto é hoje essencial, no setor do vinho, construir um universo de marca que vá além do produto?
Sabemos que atualmente o setor do vinho atravessa quebras estruturais, com os volumes globais de consumo em decréscimo e em que muitas pessoas estão a redefinir a sua relação com o vinho, seja através de novas propostas “low & no alcohol”, menos frequência e intensidade de consumo, noção de “less is better”, novas alternativas nos cocktails e “ready to drink”, e uma sensibilidade ao preço muito elevada devido aos contextos que vivemos de menor confiança económica e redução de poder de compra. Ora, o vinho é uma paixão para nós que trabalhamos com ele, que o criamos, mas é também um bem não essencial. A forma como nos posicionamos e somos lembrados pelo consumidor, num mercado com muita oferta e códigos frequentemente semelhantes, vai dizer muito sobre se esse consumidor volta a comprar essa garrafa. Termos um universo próprio ajuda a criar memórias, identificação e relação emocional.
O que procuravam numa parceria criativa com a Vanessa Santos?
A Vanessa é uma artista muito criativa, com a capacidade de reinterpretar o Bom Malandro e integrá-lo na sua própria estética e mundo, numa ligação harmoniosa e equilibrada. E sempre com o toque de delicada irreverência que a caracteriza, muito pela perspetiva diferente, nomeadamente através das figuras femininas e da celebração da autenticidade, vulnerabilidade e força presentes no trabalho dela. Achámos que era uma colaboração perfeita.
Como garantem coerência entre a identidade da marca e o universo artístico da ilustradora?
Tem de haver, primeiro, uma empatia muito grande – “Ninguém é bom malandro sozinho” é um dos princípios da marca – e, depois, uma abertura de ambas as partes a encontrarem-se a meio caminho para criar algo que faça sentido para todos.
Que critérios orientam a escolha de colaborações para a Bom Malandro?
Uma afinidade real com os valores e a personalidade da marca, e a capacidade de nos acrescentar algo de novo com qualidade, relevância, e sem seguir tendências só porque sim. Por exemplo, temos uma rubrica nas redes sociais chamada “Bom Copo Bom Livro”, onde colaboramos com criadores de conteúdo que nos tragam histórias para cima da mesa, e vamos lançar depois do verão uma concurso ligada ao mundo da ilustração e banda desenhada.
Esta coleção pretende captar novos públicos ou aprofundar a relação com os atuais consumidores?
Ambos! Permite aos nossos consumidores atuais entrar mais um bocadinho dentro do nosso universo da malandrice (e pedem-nos muito nas redes sociais para comprar os nossos bonés, e merchandising), e apresenta a marca também a quem ainda não conhece o nosso vinho, mas tem interesses semelhantes que podem alinhar-se. Cruzamos a comunidade Bom Malandro com a comunidade criada pela Vanessa porque achamos que, na realidade, vão adorar conhecer-se.
Que relevância têm as gerações mais jovens na estratégia da marca?
É muito interessante avaliar como a diferença geracional tem impacto na relação com uma marca. Conseguimos ver isso muito bem na Symington porque temos um portfolio vasto, desde vinhos de quinta, a projetos mais de nicho ou a parcerias com outras empresas, e de facto aquilo que notamos é que o público mais jovem está mais criterioso, procura marcas visuais e participativas, com uma identidade clara. A linguagem e os códigos mais tradicionais do mundo do vinho podem ser um impeditivo para quem está de fora, a experimentar pela primeira vez, ou que só quer levar uma boa garrafa para um jantar de amigos. Criámos o Bom Malandro para ser um gatilho para conversas, tempo à mesa, convívio e espontaneidade – e isso encontra uma audiência natural nas gerações mais jovens.
Como analisam a crescente ligação entre vinho, moda e cultura visual no comportamento do consumidor?
Cada vez mais as pessoas procuram realizar escolhas conscientes que se alinhem com os seus valores, com a sua forma de estar na vida, ou com aquilo que querem exprimir. Ligarmos o vinho à cultura visual nas suas diversas formas, seja ilustração, eventos ou moda, é uma maneira de fazermos parte de momentos de consumo mais amplos, de partilharmos experiências, de retirar formalidade ao vinho.
A aposta numa edição limitada reforça o posicionamento premium ou pode limitar o alcance?
A ideia de ser uma edição limitada nasceu porque queremos fazer mais colaborações deste género. Achamos que ter algo que foi limitado no tempo lhe dá mais valor. Por outro lado, a promessa de fazermos mais aumenta o alcance pois podemos criar objetos diferentes com pessoas diferentes, mas sempre fazendo perfeito sentido para o mundo Bom Malandro.
Como equilibram escassez e escala num projeto deste tipo?
A escassez pode estar nas peças, mas a história é escalável. O alcance para nós vai além da peça e entra no impacto que conseguimos gerar dentro daquelas audiências que estabelecemos.
Que papel pode o merchandising ter na construção de valor de marca no setor dos vinhos?
O merchandising pode ter vários propósitos. Quando criamos para a restauração pensamos em forma e função, em durabilidade e utilidade, e no reforço da ligação da marca ao local onde está. Neste caso, e criando para um consumidor final permanentemente conectado, pensamos na possível criação de um embaixador da marca, no prolongamento da relação além do copo de vinho, no valor que podemos acrescentar, nas conversas que podem começar. O próprio Manual Prático do Bom Malandro demonstra como podemos ganhar vida fora da garrafa através de um projeto editorial.
Num mercado competitivo, até que ponto a criatividade é um fator crítico de diferenciação?
Fundamental. Ajuda a captar atenção, a criar memória, a comunicar sem recorrer aos mesmos códigos de todos os outros. No Bom Malandro fugimos bastante das notas de prova, das castas; estamos completamente seguros da qualidade imbatível do vinho, que nos está a criar fãs mundo fora, mas a diferenciação que procuramos gerar através da criatividade ajuda-nos a cimentar a nossa própria posição dentro do setor.
Como se traduz o “espírito Bom Malandro” em experiências e ativos fora da garrafa?
Procuramos estar presentes em eventos e experiências que primem pela autenticidade. Este ano vamos estar novamente presentes no Bons Sons, que é um dos melhores exemplos que me ocorre – a dinâmica envolvente de toda a aldeia, o foco na música portuguesa, num local onde cada rua conta uma história e onde o nosso vinho é vendido à janela. Mas também encontramos os amantes de música no Lisb-on Jardim Sonoro ou no Festival Elétrico, sem esquecer iniciativas mais acolhedoras como um recente encontro que proporcionámos na Disco Wheel Cerâmica, em Lisboa, na primeira sessão Drink&Make.
Que métricas vão utilizar para avaliar o sucesso desta colaboração?
Desde as mais óbvias: vendas, alcance digital, envolvimento da comunidade, até às menos óbvias, como vermos as nossas t-shirts na fila do supermercado ou no ginásio (como já nos aconteceu com os bonés, ou as meias!).
Este tipo de parcerias faz parte de uma estratégia contínua?
Sim, sem dúvida. Queremos explorar muito o lado criativo e malandro da marca e criar relações que nos ajudem a trazer o nosso universo, e do nosso gangue de malandros, à vida.
Qual é a ambição da Bom Malandro a médio prazo enquanto marca que cruza vinho e lifestyle?
Queremos continuar a crescer, a inovar e a trazer um lado irreverente ao vinho, criando um universo de marca consistente e criativo, sempre baseado na nossa acessibilidade. Temos naturalmente uma dimensão comercial forte, que queremos explorar, trazendo a marca ao maior número de pessoas que possam sentir-se vistas neste universo, a quem possamos dar as boas-vindas ao Covil do Bom Malandro, onde podemos parar para estar à mesa, a provar – e a provocar.
