E se alguém fosse ao supermercado por si? Mercadão propõe experiência híbrida
O Pingo Doce não tem uma loja online como o Continente ou o Auchan. Os produtos deste supermercado estão disponíveis através de uma plataforma de comércio electrónico independente, que também alberga outras marcas como Ornimundo (animais) ou LEV (dieta). Chama-se Mercadão e, além de ter várias lojas numa só, pretende distinguir-se pelo serviço personalizado: o marketplace conta com um conjunto de personal shoppers que vão às compras pelo cliente.
Segundo Gonçalo Soares da Costa, fundador e CEO do Mercadão, embora o digital esteja a crescer e a evoluir, a experiência offline continua a ser muito importante e até mesmo determinante para a satisfação do cliente. Criado há dois anos, o Mercadão lidera há 12 meses consecutivos o índice de satisfação no Portal da Queixa, na categoria “Marketplaces – Supermercados e Compras”. Mesmo em contexto de pandemia, a plataforma tem conseguido cumprir as expectativas dos clientes e até aumentou as vendas em sete vezes, no espaço de dois meses.
«Os personal shoppers garantem uma maior previsibilidade do serviço e o cliente sente-se reconfortado ao saber quem é a pessoa que está a cuidar da sua encomenda», conta em entrevista à Marketeer. Gonçalo Soares da Costa adianta ainda de que forma o Mercadão foi impactado pelo novo coronavírus e quais os planos para o futuro – da expansão geográfica à publicidade, passando ainda pelo sampling e pela consultoria a terceiros.
De que forma se distingue o Mercadão de outros marketplaces?
O Mercadão é o serviço de e-commerce mais personalizado em Portugal, sendo o único marketplace de entregas rápidas que dispõe de personal shoppers que ficam encarregues das encomendas do princípio ao fim, assegurando a qualidade dos produtos e o cumprimento da lista de compras ao máximo. A relação é sempre feita entre o personal shopper e o cliente e, caso haja qualquer dúvida, necessidade de trocar um produto porque existe uma ruptura em loja, necessidade de chegar mais cedo ou um atraso, o shopper entra em contacto directo.
O mesmo acontece ao contrário: caso o consumidor queira alterar algo na encomenda, tenha um imprevisto ou precise de esclarecer alguma coisa, terá acesso directo ao responsável pela compra. Este contacto próximo é um elemento-chave na nossa diferenciação.
Adicionalmente, do ponto de vista empresarial, diferenciamo-nos por sermos mais do que uma versão virtual da loja do cliente. Queremos acrescentar valor em outras áreas, como a publicidade de produtos em momentos específicos da jornada do consumidor, ou colmatar algumas lacunas que tenham no conhecimento tecnológico de uma plataforma de e-commerce.
A experiência combinada de online e offline, através dos personal shoppers, é valorizada pelos clientes? Qual é a importância de juntar estes dois mundos?
Diria que é extremamente valorizada pelos clientes e que é um dos aspectos diferenciadores da nossa proposta de valor. Os personal shoppers garantem uma maior previsibilidade do serviço e o cliente sente-se reconfortado ao saber quem é a pessoa que está a cuidar da sua encomenda. Ou seja, além do serviço que o Mercadão oferece, existe um personal shopper que dá a cara e fala com o cliente.
Existe também o conforto adicional e, uma vez que trabalhamos com um operador alimentar, em saber que a pessoa que vai escolher produtos perecíveis, como as maçãs ou os bifes, que habitualmente preferimos sermos nós a escolher para assegurar a qualidade, é a mesma que vai fazer a entrega, tornando o serviço menos anónimo.
A par da rapidez da entrega que dá uma percepção de grande frescura, acreditamos que, no que diz respeito às entregas alimentares, este é um dos factores que mais contribui para que os consumidores estejam muito à vontade para encomendar todo o tipo de produtos.
Quem são estes personal shoppers?
Os nossos personal shoppers são pessoas de todas as idades, de ambos os sexos e com diferentes perfis académicos. Além disso, temos pessoas que trabalham com o Mercadão a tempo inteiro e outras a part-time para complementar um outro emprego que tenham, ou até mesmo trabalhadores-estudantes que complementam, desta forma, o seu rendimento. O perfil é realmente variado e, no total, temos cerca de 400 shoppers.
Independentemente do seu perfil, para trabalharem com o Mercadão e assegurarem a qualidade do serviço que caracteriza a marca, todos os shoppers têm de passar por um processo de selecção e formação para estarem preparados para dar seguimento às encomendas, sendo que o foco vai além da entrega. Neste momento, aprendem a escolher os produtos mais frescos e com mais qualidade e a acondicionarem-nos convenientemente.
Os nossos shoppers recebem formação relativa a todas as lojas disponíveis na oferta do Mercadão: todos estão preparados para fazer a recolha e entrega a partir de qualquer marca parceira. No âmbito da Covid-19, estamos a reduzir ao máximo os contactos e, por isso, todo o processo de recrutamento e selecção é digitalizado, à excepção da formação que continua a decorrer em loja.
Que balanço fazem dos dois anos de operação?
Fazemos um balanço francamente positivo. Somos um negócio recente que teve um crescimento muito forte, muito rápido e orgânico nos primeiros dois anos. A nossa base de clientes cresceu de forma 100% orgânica e a maior parte do nosso crescimento tem sido através do “passa a palavra”, ou seja, pessoas que experimentaram o serviço, gostaram e recomendaram aos seus amigos, familiares e conhecidos.
Um bom exemplo disso são as nossas redes sociais, onde a maior parte dos utilizadores não hesita em recomendar o Mercadão. Actualmente, além de sermos líderes de satisfação no Portal da Queixa há 12 meses consecutivos na nossa categoria, temos um rating de 4,5 em 5 em termos de avaliação de satisfação dos nossos clientes. De grosso modo, os nossos clientes estão bastante satisfeitos e não hesitam em recomendar-nos. Têm mesmo sido a nossa principal fonte de aquisição de utilizadores.
No contexto de crise sanitária, houve um crescimento abrupto da procura pelo e-commerce e nós conseguimos, fruto do nosso modelo de negócio, crescer gradualmente e ajudar a estrutura a fazer face ao novo patamar de vendas. Foi um processo exigente, mas que nós conseguimos gerir com sucesso, o que é demonstrado pelo facto de termos conseguido multiplicar as vendas por sete, no espaço de dois meses.
O Pingo Doce é a principal marca presente no Mercadão? Que peso tem nas vendas totais?
O Pingo Doce é a principal marca, nomeadamente por ser um supermercado e ter uma maior frequência de compra. Há uns meses, perante o contexto de crise sanitária, foi inclusive a única marca oferecida no Mercadão, porque entendemos que devíamos concentrar o nosso esforço e a nossa capacidade operacional na entrega de bens essenciais.
Contudo, neste momento, estamos a fazer o onboarding de novas marcas para se juntarem à oferta do marketplace e enriquecerem a nossa proposta de valor.
Quais são os planos e perspectivas de expansão?
Do ponto de vista geográfico, apesar de já estarmos presentes nos principais centros urbanos do País, vamos continuar a crescer em função daquilo que for o pedido dos próprios clientes. Temos utilizadores que pretendem ser clientes do Mercadão e para isso preenchem os formulários no nosso site, indicando-nos que gostariam de ter o serviço na sua zona.
Queremos estar onde os nossos consumidores estão e o objectivo é que, desde o início deste ano, totalizemos mais 100 cidades na abrangência das nossas entregas. Neste seguimento, e pensando na parceria com o Pingo Doce, pretendemos alargar o serviço de recolha em loja (click and collect) a regiões de Portugal onde o e-commerce ainda não é uma realidade e a entrega ao domicílio ainda não está disponível, sendo que só estará quando houver procura suficiente para justificar a criação de equipa local.
Desta forma, conseguimos disponibilizar um serviço de encomendas online com entrega gratuita e as pessoas terão apenas de levantar a encomenda na loja. A par da expansão geográfica, estamos a negociar a inclusão de novas marcas no Mercadão, permitindo assim que os clientes possam fazer a sua compra alimentar no Pingo Doce, que, na grande distribuição, continuará a ser o nosso parceiro único, mas também noutras categorias complementares.
Além disto, após alguns testes, o Mercadão iniciou-se, recentemente, na disponibilização de serviços de publicidade para as principais marcas de bens de consumo. Acreditamos que pode ser uma mais valia, uma vez que as ajudamos a comunicar, sem prejudicar a experiência do utilizador.
Pensamos ainda em disponibilizar um serviço de sampling e proporcionar um novo canal, onde os consumidores podem receber amostras de novos produtos junto com as entregas do Mercadão. Paralelamente, temos o objectivo de transformar a competência tecnológica e logística do Mercadão: queremos prestar serviços a outros operadores que precisem dessas competências, quer serviços de tecnologia (nomeadamente licenciamento de módulos da nossa plataforma), quer serviços logísticos.
Actualmente todo o e-commerce enfrenta um grande desafio na gestão da última milha de entrega, aqueles últimos quinze minutos entre a loja e a casa do cliente, que é onde somos mais competentes. A logística até aos armazéns é algo simples e com muitas décadas de existência, mas esta logística de ser necessário fazer uma entrega de poucos quilómetros rapidamente e com controlo sobre aquilo que está a acontecer é algo mais complicado. Contudo, é algo em que somos especialistas e que é a base do nosso negócio.
De que forma foi o Mercadão impactado pela pandemia?
O nosso negócio é online, por isso a digitalização já estava implementada e, como já tínhamos a plataforma de comunicação online, foi mais fácil. Não tivemos de procurar uma nova solução para nos adaptarmos, como aconteceu com outras empresas.
O impacto foi essencialmente na operacionalização. Tivemos um grande pico de procura, o que nos obrigou a fazer um recrutamento massivo de shoppers – recrutámos e formámos 250 novas pessoas em apenas dois meses. Foi necessário rever os nossos processos internos e também recrutar pessoas para a estrutura central, principalmente para as áreas de apoio ao cliente e de controlo de qualidade na operação.
Apenas desta forma foi possível garantir que, face ao novo volume de negócio, continuaríamos a ter um tempo rápido de resposta em caso de dúvidas ou reclamações, bem como a monitorização da operação para controlarmos algum imprevisto e garantir que os shoppers das diferentes zonas tinham as condições necessárias.
Que medidas ou novidades estão a implementar neste seguimento?
Perante o contexto da crise sanitária, o nosso negócio já opera desde Março segundo as recomendações da Direcção-Geral de Saúde para a actividade. Além daquilo que é recomendado, tomámos um conjunto de medidas, como, por exemplo, impossibilitar os pagamentos no acto da entrega, o distanciamento social entre o shopper e o cliente (o shopper deixou de entrar em casa), a guia de entrega é digital, a factura segue por email – as entregas são contactless e paperless -, entre outros.
Além disso, aquilo que são os nossos processos internos, todos os que dependiam de contacto físico, como o recrutamento e selecção, que antes previam algum tempo em sala, foram digitalizados em tempo recorde. Temos vindo a fazer uma revisão desses conteúdos para que possamos manter todo o processo digital no futuro: não vamos voltar atrás.
Como novidades para o consumidor, vamos disponibilizar mais marcas no nosso marketplace e manter o benefício de ser possível comprar em mais do que uma loja na mesma encomenda e sem pagar mais por isso.
Texto de Filipa Almeida