O futuro está definitivamente a mudar. «A questão que todos devem colocar é: a vossa marca está preparada?» Foi com este alerta à plateia que Michael Tang, partner da Deloitte Canadá, abriu as honras da 24.ª Conferência da Marketeer, para uma apresentação dedicada ao tema da intersecção entre a tecnologia e o ser humano, e de como as marcas se devem posicionar perante a mudança no comportamento (e nas expectativas) dos consumidores.
“The Human Shift: Rethinking Marketing for a New Era of Expectations” foi o mote para a sua intervenção. De acordo com o keynote speaker, são inúmeras as transformações que impactaram as marcas e o marketing ao longo dos últimos anos. Neste momento, a Inteligência Artificial (IA) é a maior de todas. Há muita discussão sobre os seus riscos e benefícios, a forma como irá impactar a cadeia laboral ou criar disrupção nas nossas vidas e no nosso dia-a-dia. Mas o que menos se fala é que há também uma mudança fundamental no comportamento humano.
«Do ponto de vista do consumidor, há uma compartimentação da informação, dados e insights que recebemos constantentemente, quer sejam verdadeiros ou falsos», refere, lembrando que cabe às marcas «separar os sinais do ruído». O partner da Deloitte Canadá lembrou que a fidelização está em queda: 75% dos consumidores mudam de marca, não pelo preço, mas porque há um gap (lacuna) na ligação emocional. E essa desconexão emocional está a moldar as nossas expectativas. «Os consumidores anseiam por sinais de que uma marca os reconhece, de que se lembra deles ou mesmo que pensa neles de verdade», frisou Michael Tang.
E se sentem que não o faz, não hesitam em mudar. Hoje, o que os consumidores esperam das marcas é que estejam mais preocupadas com o impacto real que podem ter nas suas vidas (life centric) e não tanto nos produtos que vendem (product centric). «Os bancos vendem produtos financeiros, mas o que nós queremos é segurança financeira e paz de espírito. É esse o outcome que esperamos», reforça. De resto, há bons exemplos de marcas que estão a conseguir criar engagement real com os seus consumidores. A LEGO é uma delas e tem-no feito através do incentivo à criação e à colaboração. Os seus clientes não são apenas consumidores, mas criadores, e isso transforma-os em defensores e embaixadores da própria marca. A co-criação e co-design são, assim, um caminho para estreitar o gap emocional. Então, à medida que evoluímos de um mundo product centric para life centric, as marcas devem questionar-se se estão a resolver problemas da vida real ou apenas a tentar vender os seus produtos ao maior número possível de pessoas. «A verdadeira pergunta é: está a vossa marca ligada aos consumidores num nível humano?», questiona Michael Tang.
4 FORÇAS DA DISRUPÇÃO
De acordo com Michael Tang, há quatro forças fundamentais que estão a disromper o mundo dos negócios:
1. Regulação: mudanças regulamentares como o Digital Act, a privacidade e protecção de dados (RGPD) ou a segurança de dados estão a impactar os negócios;
2. Concorrência: não apenas a concorrência tradicional, mas também a não tradicional. Em 2008, a Tesla, uma empresa de background tecnológico, disrompeu completamente o mercado automóvel com os seus veículos eléctricos. Com os petabytes de informação que tem sobre os seus consumidores, pode inclusive oferecer um seguro automóvel episódico, porque sabe exactamente onde os consumidores conduzem, como e quando o fazem, disrompendo inclusive o modelo de negócio tradicional das seguradoras;
3. IA: já existe desde os anos 50, ou seja, há mais de 70 anos. Mas chegou a um ponto em que acelerou muito rapidamente. Se pensarmos bem, foi em Novembro de 2022 que a OpenAI lançou a terceira versão do ChatGPT e democratizou esta tecnologia. Desde então, o crescimento tem sido exponencial;
4. Consumidores: estão sempre a mudar a sua cabeça e as suas decisões e intenções de compra. O que dizem, muitas das vezes não tem correspondência nos seus actos. «Se me perguntarem se quero comer comida saudável, eu direi imediatamente que sim. Mas no final de um dia longo de trabalho provavelmente vou comer um hambúrguer e batatas fritas», exemplifica Michael Tang. Além disso, os consumidores têm cada vez menos paciência. A tecnologia e a conveniência evoluíram tanto, especialmente com o e-Commerce, que as nossas expectativas estão muito altas e ficamos facilmente frustados quando a tecnologia não colabora. «Os consumidores não querem realmente saber dos vossos produtos ou serviços, mas de como os fazem sentir!» A verdade é que, dentro destes quatro factores, a tecnologia tem assumido um peso relativo cada vez maior, até porque a curva do preço tem vindo a cair de forma acentuada.
TECNOLOGIA: COOL OU CREEPY?
De acordo com Michael Tang, é admirável a forma como a tecnologia evoluiu nos últimos anos, mas ao mesmo tempo há alguns sinais de alarme. A dicotomia “cool vs. creepy” é real: por um lado, é muito “cool” que alguns chatbots e contact centers, por exemplo, consigam perceber o nosso tom, a rapidez com que falamos, o volume ou a linguagem que utilizamos para verem se um cliente está chateado e se precisam de adaptar a forma como lhe respondem. Tal como é já possível realizar uma análise sentimental nas redes sociais para perceber o que os consumidores estão a sentir a cada momento. Por outro lado, «é um pouco creepy a evolução e sofisticação destes algoritmos emocionais» que, no limite, permitirão «saber o que os consumidores estão a fazer ou prever o que vão fazer no futuro», ressalva Michael Tang. No espectro “cool”, também há bons exemplos de marcas que estão a aproveitar a recolha e tratamento de dados, conjugada com IA, para se aproximarem dos seus consumidores. O Spotify, por exemplo, mostra no final de cada ano um ranking pessoal (Spotify Wrapped) das músicas mais ouvidas, géneros preferidos e estatísticas de utilização de cada utilizador.
É o exemplo de uma marca que está a «usar os dados para trazer alegria às nossas vidas e conectar-se aos sentimentos dos seus consumidores», estreitando o tal gap emocional. A Dove, com o seu compromisso contínuo com a beleza real, ou a Patagonia, que é um case study de sustentabilidade, são também exemplos de marcas que se estão a focar no lado humano. «A confiança é construída com base no que fazem, na forma como actuam, e não em campanhas publicitárias», frisa o partner da Deloitte Canadá.
A REVOLUÇÃO DOS AGENTES DE IA
Fazendo uma retrospectiva dos últimos anos, foram vários os avanços tecnológicos que transformaram as nossas vidas. A internet democratizou o acesso à informação. A IA democratizou o acesso à tomada de decisão e automação. E a Gen AI inaugurou toda uma nova era, porque «tem capacidades cognitivas que podem ser executadas em grande escala, por um custo muito mais baixo». No entanto, assistimos agora a uma nova transformação que terá um impacto igualmente significativo: o advento dos agentes de IA. «Se pensam que a OpenAI (ChatGPT) é muito moderna, isso é tão 2024… Agora, o grande buzz é a Agentic AI, que combina pensamento cognitivo com fluxo de trabalho. A psicologia comportamental existe há muito tempo, mas agora entramos numa era em que a criação, produção e medição podem ser conjugadas em grande escala», antevê Michael Tang.
Todas estas tecnologias estarão ao dispor das marcas, mas a automação apenas resolve um problema, o da tal relação transaccional com os consumidores. «A grande mudança no futuro do marketing é perceber como a tecnologia nos pode ajudar a olhar para os olhos dos consumidores, descobrir a sua alma. Isso significa ouvi-los verdadeiramente. É aí que começam a construir a confiança e a ter esse retorno sobre o investimento (ROI) emocional», adverte o partner da Deloitte Canadá. Para Michael Tang, o desafio para o futuro pode ser sintetizado numa frase: “Tech with soul” (Tecnologia com alma). Para as marcas, esse desafio passa por «ouvir primeiro, servir depois e vender apenas quando atinjam o nível de confiança desejado».
«Quando olhamos para o futuro, não será sobre as marcas que terão mais dados, a melhor tecnologia ou as infra- estruturas mais céleres, mas as que estão a optimizar essa verdadeira ligação aos consumidores», conclui.
