Em 2025, o mercado de consumo está a atravessar uma transformação radical, impulsionada por duas forças principais: a Inteligência Artificial generativa e a exigência crescente por sustentabilidade. Estas mudanças não são superficiais, estão a alterar a forma como os consumidores escolhem, compram e se relacionam com as marcas. As empresas que não acompanharem este novo ritmo correm o risco de se tornarem irrelevantes.
Segundo o estudo What Matters to Today’s Consumer 2025, do Capgemini Research Institute, as ferramentas de IA generativa estão a substituir os motores de pesquisa tradicionais como ponto de partida para compras online. Mais de metade dos consumidores (58%) já recorrem a soluções como o ChatGPT para encontrar produtos e serviços, em vez de pesquisarem manualmente. Este comportamento representa uma mudança estrutural nas estratégias de marketing digital. As marcas precisam agora de garantir a sua visibilidade dentro dos modelos de IA, que fazem sugestões personalizadas com base em histórico de compras, preferências e interações em redes sociais.
Paralelamente, o comércio nas redes sociais consolidou-se como um dos principais canais de vendas, especialmente entre os consumidores da Geração Z — 53% já compraram diretamente através de plataformas sociais. As marcas devem, por isso, investir não apenas em presença digital, mas também em estratégias activas de influência, live shopping e parcerias com criadores de conteúdo. Atualmente, 70% dos consumidores afirmam seguir os conselhos de influenciadores antes de tomar decisões de compra.
No entanto, esta sofisticação digital também trouxe consigo uma nova exigência: a velocidade. Em 2025, 65% dos consumidores esperam entregas em menos de duas horas. Esta pressão logística coloca em causa a viabilidade das operações, dado que os clientes exigem rapidez mas mostram-se pouco dispostos a pagar pelos custos associados. O desafio para os retalhistas é encontrar um equilíbrio entre eficiência, custo e sustentabilidade, sem comprometer as margens nem a experiência do consumidor.
A sustentabilidade tornou-se, por sua vez, um critério determinante na escolha de marcas. De acordo com o estudo, 67% dos consumidores deixariam de comprar a marcas que não demonstram compromisso real com práticas sustentáveis. Esta exigência vai muito além das embalagens recicláveis, abrange a redução de desperdício, o uso de energias limpas e a responsabilidade social corporativa. Marcas como a IKEA e a Carrefour são apontadas como líderes neste movimento, ao implementarem programas concretos de reutilização de produtos e combate ao desperdício alimentar.
