O objetivo de quem cria conteúdo “deve passar sempre por construir uma comunidade e não apenas uma audiência”. A ideia é defendida por José Rolão, para quem alcance, impressões ou novos seguidores – métricas que o marketing digital habituou-se a celebrar – contam apenas parte da história.
O especialista em marketing digital, que concilia o trabalho na agência DCE Loving Brands com o desenvolvimento da Abelha 7 Trevos, projeto dedicado à horticultura, agricultura natural e sustentabilidade, defende que a distinção é mais do que semântica. “Uma audiência vai e vem: hoje acompanha o teu trabalho, amanhã esquece-te. Já quando constróis uma comunidade sólida, esse público não só continua a gerar audiência, como se torna numa audiência muito mais valiosa, envolvida e identificada com o teu conteúdo“, explica.
É aqui aliás que, na sua perspetiva, muitas marcas falham. “A grande maioria das empresas têm apenas seguidores“, afirma, sem rodeios, avançando que, para o perceber, basta olhar para a forma como estas comunicam. “Se uma marca tem 30 mil seguidores e uma média de apenas 20 ou 30 gostos por publicação, ou se não responde nem interage com os comentários dos seguidores, então essa marca não tem uma comunidade“, diz.
No entanto, segundo José Rolão, construir comunidade exige algo que muitas organizações ainda evitam e que passa, essencialmente, por uma humanização da comunicação. “No caso das marcas, só se consegue construir uma comunidade se estas se mostrarem, quebrarem um pouco o protocolo e forem mais pessoais. Isto pode passar, por exemplo, por os fundadores darem a cara, os colaboradores se apresentarem e interagirem eles próprios como embaixadores da marca, e responder-se sempre aos comentários e às mensagens de forma personalizada”, diz.
“Mas nem sempre é fácil quebrar o protocolo”, concede, mas, ainda assim, “sem essa abertura, o trabalho de construir uma comunidade torna-se muito mais árduo e se as pessoas que seguem a página não conhecerem verdadeiramente a marca, a identificação e a fidelização serão muito mais frágeis”.
A própria evolução da Abelha 7 Trevos ilustra esta lógica, pois embora o projeto tenha nascido em 2018, foi apenas entre 2022 e 2023 que José Rolão percebeu que já não estava apenas a produzir conteúdos, mas a reunir uma comunidade. Um dos momentos decisivos para isso foi a criação da série “Na Horta com Amigos”, composta por 14 episódios desenvolvidos em colaboração com membros da comunidade, muitos deles sem qualquer experiência como criadores de conteúdos. O objetivo, simples, passava por partilhar conhecimento entre pessoas que já trocavam ideias regularmente através das redes sociais.
“Estava muito presente a ideia de ‘vamos aprender uns com os outros e partilhar esse mesmo conhecimento’. Digamos que estava a desenvolver uma espécie de cadeia de UGC [user-generated content/conteúdo gerado pelo utilizador]”, recorda, sendo que a dimensão internacional da comunidade, com participantes de países como Brasil e Venezuela, acabou também por reforçar essa perceção.
“Os conteúdos virais são, quase sempre, um erro”
Apesar de trabalhar diariamente em marketing digital, José Rolão diz nunca ter feito da procura pela viralidade uma prioridade. Pelo contrário, considera que a obsessão pelas tendências é um dos erros mais frequentes, tanto entre criadores como entre marcas. “Os conteúdos virais são, quase sempre, um erro, a menos que estejam muito bem adaptados ao teu nicho, ao teu tema e à identidade da tua página“, defende.
Na sua opinião, perseguir tendências pode gerar crescimento imediato, mas dificilmente cria relações duradouras, pelo que, quando a moda passa, também desaparece grande parte do engagement conquistado. Mas isso não significa ignorar a evolução das plataformas. Desde 2024, por exemplo, adaptou a estratégia da Abelha 7 Trevos para privilegiar vídeos curtos em formato Reels, entre os 15 e os 45 segundos, decisão suportada pela análise dos tempos de visualização.
O conteúdo que mais impacto teve nasceu precisamente da conjugação entre dados e utilidade. Ao analisar tendências de pesquisa no Google, José Rolão identificou um aumento significativo das pesquisas por “o que plantar em agosto” e decidiu responder à procura com um vídeo simples, publicado no início do mês.
Na altura, a página tinha cerca de 10 mil seguidores mas o vídeo ultrapassou as 350 mil visualizações, tendo-se tornado no mais visto do projeto até então. A rubrica mantém-se até hoje e continua a ser publicada estrategicamente no início de cada mês.
Para José Rolão, o sucesso desse conteúdo explica-se menos pelo algoritmo e mais pela capacidade de responder a uma necessidade concreta da comunidade. “O ponto forte está na utilidade, no timing, na rapidez e na clareza com que a informação é transmitida, o que faz as pessoas partilharem e guardarem“, aponta.
Esta preocupação em compreender pessoas antes de analisar números está, acredita, ligada ao seu percurso académico. Licenciado e mestre em Antropologia, considera que esta formação moldou profundamente a forma como encara e trabalha o marketing. “A minha formação é muito intrínseca à maneira como atuo no marketing e na comunicação. No marketing, poderíamos chamar-lhe social listening, mas um social listening quase ‘manual’, em que analisar o percurso do consumidor não se resume ao número de interações deste com a marca, mas implica uma visão holística daquilo com que interagiu”, diz.
Em vez de se limitar a contabilizar interações, José Rolão procura compreender o significado por detrás delas, até porque, argumenta, um comentário crítico, pode revelar muito mais sobre uma marca do que dezenas de emojis.
Conceitos como identidade coletiva, comunidade imaginada ou memória coletiva ajudam também, na sua opinião, a explicar porque algumas marcas permanecem na memória dos consumidores enquanto outras desaparecem rapidamente. “Estas noções, que nos ajudam a compreender o ser humano, tornam o marketing mais qualitativo. Muitas vezes, isso pode representar a diferença entre criares um conteúdo viral que rapidamente será esquecido, ou, um conteúdo viral que mexe com o sentido de pertença e contribui para tornar a tua marca top of mind para os consumidores”, diz.
“O marketing trabalha muito mais com métricas quantitativas quando deveria existir um equilíbrio de 50/50“
A crítica estende-se à forma como o setor mede resultados, pois embora reconheça a importância das métricas quantitativas – afinal, gere também marcas em contexto de agência -, José Rolão considera que o mercado continua a subvalorizar os indicadores qualitativos. “Valorizo muito as mensagens de pessoas que dizem que as ajudei a ter uma horta ou que estavam à espera de determinado vídeo”, refere, apontando que entre os exemplos de que mais se orgulha está o de uma professora que recomenda os vídeos da Abelha 7 Trevos aos alunos como trabalho de casa.
“Faltam análises qualitativas. O marketing trabalha muito mais com métricas quantitativas quando, na minha opinião, deveria existir um equilíbrio de, pelo menos, 50/50“, acrescenta.
Outra oportunidade pouco explorada pelas marcas, acrescenta, passa pela colaboração com criadores de nicho. Na sua perspetiva, muitas empresas continuam a privilegiar grandes audiências em detrimento de comunidades altamente envolvidas.
“O principal erro é acreditarem que apostar num nicho não lhes trará um grande retorno. Esquecem-se de que um nicho bem trabalhado, envolvido e fiel pode tornar-se um dos mais lucrativos a longo prazo. E aqui surge em cena outro erro das marcas e do marketing contemporâneo: a aposta desmedida no imediato”, sublinha.
No fundo, a principal lição que retira da experiência da Abelha 7 Trevos resume-se numa ideia simples: nas redes sociais, a dimensão de uma comunidade não se mede apenas pelo número de seguidores, mas pela capacidade de gerar identificação, confiança e pertença. E essas continuam a ser métricas que dificilmente cabem numa folha de Excel.
