Depois da pandemia, chegamos (finalmente) às pessoas!

Por Rita Pinho Branco, directora de Comunicação, Marketing e Canais da Associação Mutualista Montepio

Nos últimos anos, as questões da transformação digital – mobilidade inteligente, big data, inteligência artificial, automação, machine learning – revolucionaram a função do marketeer, exigindo uma orientação rápida e assertiva dirigida à personalização, ao imediatismo e à melhoria das experiências de compra e consumo.

Também junto dos consumidores muito mudou. Cada vez mais informados, alteraram os seus perfis comportamentais, passaram a valorizar os influenciadores (como consultores de marca), além de lógicas de recomendação com impacto nos processos de tomada de decisão de outros consumidores, a interagir com as marcas, a exigir actuações socialmente responsáveis e a valorizar sobremaneira uma comunicação pronta a despertar emoções, experiências de consumo e lógicas de efectiva individualização.

As mudanças não ficaram por aqui.

A pandemia acelerou o processo de digitalização, colocou a dicotomia Local-Global no centro da vida das pessoas e reforçou o e-Commerce e a simplificação – este terá sido o atributo que permitiu a milhões de pessoas em todo o mundo tornarem-se tecnológica e digitalmente hábeis, servindo-se da tecnologia para responder às necessidades geradas pela nova realidade de confinamento.

Esta mudança acelerada, explorando recursos tecnológicos cujo elevado potencial não havíamos ainda desvendado, sucede num contexto que exige novas respostas para um presente-futuro, no qual as pessoas são o elemento mais importante. Esta centralidade conduz-nos à urgência de associar à big data analytics e à inteligência artificial um conhecimento sólido e holístico da complexidade dos consumidores – as pessoas –, dotando as marcas de competências de intuição integrada prontas a inscrever a inteligência emocional e os seus inputs entre as principais ferramentas de gestão.

No “novo normal”, o desafio já não passa pela personalização, antes pela associação das ferramentas analíticas a atributos de inteligência emocional. Será este o caminho para o reforço da humanização, para a era da experiência e para o necessário (re)posicionamento das marcas junto de pessoas que, em poucos meses, fortaleceram a literacia e as competências digitais à mesma velocidade que redefiniram a sua dimensão de vida, tendo como centro a sua casa (um centro multifuncional) e a sua nova vida digital.

A cada dia, a missão do marketeer torna-se mais desafiante e mais exigente, pela rapidez dos processos de mudança, pela necessidade de trabalhar ciclos cada vez mais curtos ou pela urgência de estratégias suportadas em áreas de compreensão do comportamento humano – o Neural Marketing.

Afinal, se há algo que a pandemia já definiu foi uma outra ambição para as marcas: a de transformar a vida das pessoas, o elemento primeiro e último de toda a comunicação e de tudo o que fazemos.

Artigo publicado na Revista Marketeer n.º 296 de Março de 2021

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