«Daqui a 5 anos, qualquer pessoa que trabalhe em Marketing tem de saber código»
A digitalização, acelerada pela pandemia, veio trazer diversas alterações aos negócios, obrigando também os colaboradores a aprender novas competências. Uma delas é a programação, uma skill que Luís Mergulhão, CEO do Omnicom Media Group, afirma ser essencial num curto espaço de tempo.
O responsável, que foi keynote speaker da 16.ª Conferência Marketeer, afirma que Data Science e Coding são elementos fundamentais para o futuro dos negócios. «Dentro de cinco anos, qualquer pessoa que trabalhe em Marketing tem de saber código», afirma.
No Marketing, Luís Mergulhão explica que se está a assistir a uma centralização de competências, reduzindo a intervenção de países de maior dimensão num país da escala de Portugal. «As empresas deviam criar competências e fazer investimentos, mas nem sempre acontece. Como consequência, deixam de poder optar por soluções in-house», afirma.
Assim, existem casos em Portugal de competências in-house que passaram a ser in-source. «Este é um aspecto a ter em conta. Podemos ser responsáveis de uma marca no mercado português com equipas muito mais reduzidas. Temos de estar preparados para esse cenário», afirma.
Luís Mergulhão refere que, hoje, as empresas têm quatro pilares: criatividade, media, data science e tecnologia. Seja in-house ou in-source, têm de ter estes pilares. E as que não têm acesso as estas competências têm de as contratar. «Assim sendo, torna-se obrigatório arranjar parceiros, não só para o core das marcas, mas para arranjar novos cores», sublinha.
São precisas competências analíticas e espírito crítico, consolidando a literacia digital com a tecnologia. Para priorizar este mindset, Luís Mergulhão explica que é necessária uma alteração profunda na liderança. «As lideranças que foram muito boas e ágeis até há uns meses deixaram de o ser no actual contexto», alerta.
Em termos concretos, torna-se crucial a capacidade de recolha de first party data, estabelecendo também parcerias para a obtenção de second party data. «Os modelos predicativos e descritivos são essenciais. Por isso temos de trabalhar em data point e não em segmentos, uma vez que a nossa escala não nos permite trabalhar em clusters, pois assim ficamos sem casos significativos», refere.
Um factor fundamental consiste em trabalhar em canais próprios, com estratégias de comunicação pertinentes, acessíveis, personalizáveis, que permitam uma distinção no mercado, mas nunca sem perder a autenticidade. «Temos de ter um foco na relevância e pertinência na comunicação, tanto on como off, trabalhando na proximidade física e digital», conta Luís Mergulhão, realçando a importância de alcançar um equilíbrio entre o precison marketing e o contextual targeting, sob pena de, independentemente do investimento, não ser possível alcançar o target idealizado.
Por último, sobre os quatro elementos essenciais para alcançar o sucesso face aos desafios do futuro, Luís Mergulhão aponta a flexibilidade, resiliência, identidade e emoção, «sendo este último o mais importante».
Texto de Rafael Paiva Reis