Consegue estabelecer objectivos a 10 anos?
As escolhas que estão a ser feitas hoje terão impacto naquilo que será daqui a 10 anos. É esta a premissa da nova comunicação da Vichy.
Numa altura em que assinala 90 anos de existência, a Vichy está a voltar às origens colocando a saúde da pele no começo de tudo. Para isso está apostada em focar a sua comunicação na eficácia de segurança das suas fórmulas afirmando-se como a marca que oferece soluções para a saúde da pele, para todas as mulheres, em todas as fases da vida, da puberdade à menopausa.
«Sentimos que mais do que celebrar os 90 anos, este é um momento para apostarmos no futuro», comenta Jorge Sucena, director de Marketing da Vichy Portugal. «2020 alterou a nossa pirâmide de hierarquias, mostrou o quão essencial a saúde é para todos nós», sublinha o responsável. Daí que a nível internacional tenha sido recuperada a assinatura dos anos 90: “A saúde passa também pela pele”. «Esta alteração vem no momento certo até porque há uma alteração na mente do consumidor em relação à definição de saúde, que tem evoluído nos últimos anos. Hoje a saúde já não é só a ausência de doença, mas é uma postura proactiva, de conseguirmos preservar a nossa saúde», refere.
Nesse contexto a Vichy colocou a saúde e o exposoma (um conceito que deriva da medicina oncológica e que se refere a todos os impactos – UV, poluição, alterações de humidade e pressão da atmosfera, stress, má nutrição, falta de sono, tabaco, álcool – a que estamos expostos ao longo da vida e as consequências que tem no nosso corpo e no envelhecimento da pele) no centro da sua proposta de valor de maneira a conseguir contribuir – com uma ciência quantificada e com ferramentas que as pessoas possam usar – para melhorar efectivamente a saúde da pele.
O propósito da Vichy aos 90 anos e para os próximos 10 é ter um impacto significativo na melhoria da saúde da pele dos portugueses colocando à sua disposição informação, ciência e ferramentas que os ajudem a optimizar a saúde da pele.
Pensar a 10 anos
A Vichy vai lançar no primeiro trimestre de 2021 a campanha “Como vai estar a tua pele daqui a 10 anos?” cujo objectivo é marcar a posição da Vichy como a marca de anti-envelhecimento por excelência, cuja abordagem é focada na prevenção e protecção da pele dos factores externos que causam envelhecimento da pele. A Vichy promete alertar para a necessidade de construir rotinas agora para obter resultados no futuro, alavancando a eficácia e segurança das suas fórmulas que sempre estiveram presentes.
«Fizemos um estudo no início de Janeiro com 500 mulheres portuguesas entre os 18 e os 65 anos. Apenas 27% das portuguesas considera que a sua pele é muito saudável. Significa que há quase três quartos da população portuguesa que tem consciência de que a sua pele não é saudável. 45% das portuguesas têm pele sensível, 29% acne…», sublinha Jorge Sucena. Um estudo exploratório que demonstra que hoje, apesar da evolução que houve nos últimos 10 anos (mais acesso à informação, mais exigentes e preocuparem-se mais) ainda há uma grande prevalência de problemáticas de pele que não são corrigidas. «Isto resulta de informação insuficiente – porque apesar de haver muita informação há também muita desinformação – e de as consumidoras não estarem a fazer os protocolos adequados», assegura.
Missão 2031
O plano da Vichy a 10 anos, para 2031, ano em que celebra o seu 100.º aniversário tem como principal missão melhorar a saúde da pele das portuguesas, focando como principais objectivos a fomentação da criação de rotinas de skincare adequadas a cada tipo de pele e o uso de produtos e limpeza e protecção solar diariamente. Para atingir esta missão, a marca assumiu cinco compromissos para 2031: na comunicação, continuar a fundamentar a sua mensagem através do rigor científico; promover a educação para o conhecimento dos ingredientes de skincare, promover o conhecimento sobre o exposoma e os seus efeitos na pele (recolhido por um board internacional de especialistas de várias áreas da pele), promover o conhecimento sobre a pele, as suas necessidades e especificidades; e facilitar o acesso dos portugueses a profissionais de saúde.
Nesse sentido tem planeada uma série de iniciativas para os próximos anos, começando já em 2021. Uma dessas iniciativas diz respeito ao trabalho em conjunto com um Board Independente de Skincare Experts portugueses «para nos ajudar a perceber melhor as portuguesas em contexto real, como fazer melhor a nossa comunicação e que produtos é que são mais relevantes para as necessidades reais das portuguesas», explica o director de Marketing da marca. Um grupo composto por uma skincare blogger («que se destaca por dotar o seu conteúdo de rigor»), uma farmacêutica, uma dermatologista e uma jornalista de beleza, que ajudarão a Vichy a melhor adaptar as suas propostas ao consumidor e a perceber quais as melhores estratégias para cumprir os seus objectivos. A marca vai ainda criar o Vichy Pro Kit, uma bíblia com os estudos clínicos e informação técnica dos produtos e artigos científicos relacionados com o estudo de exposoma que será disponibilizado para todos que tiverem interesse em saber mais sobre a ciência Vichy (no site haverá uma área dedicada à ciência do exposoma que se junta às áreas dedicadas à menopausa e à ciência do cabelo). Além disso estreará o programa Vichy Connect no Youtube Vichy Portugal, com conteúdos educativos de mais de 100 dermatologistas de 12 nacionalidades (que serão legendados).
Nos planos da marca está também o reforço da ferramenta de diagnóstico baseada em Inteligência Artificial, a Skin. Consult. «É uma ferramenta que lançámos em 2020 e que resulta de 15 anos de dados sobre a pele condensados num algoritmo que através de uma selfie identifica sete sinais de idade», descreve o director de Marketing que assegura que será reforçada com os elementos do exposoma.
Serão também recrutadas duas brand ambassadors para a Vichy em Portugal. «Duas farmacêuticas que vão estar nas farmácias, mas também no WhatsApp e em sites de farmácias», conta.
Jorge Sucena assegura que as mudanças já estão em marcha e que são já visíveis na comunicação, na forma como os anúncios são construídos e no tom da comunicação. «Começou já com a estreia do anúncio do Liftactiv Epidermic Filler, um produto que corporiza estes compromissos e a visão sobre a saúde da pele.»
O director de marketing salienta: «Este ano, apesar de estarmos a viver novo confinamento, e ao contrário do que foi feito no ano passado, não vamos parar a nossa comunicação.» Tudo porque a marca sentiu que estas mensagens são relevantes. «As farmácias reinventaram-se para conseguirem dar, mesmo neste contexto, resposta às necessidades da pele. A pele não faz uma pausa durante o confinamento e continua a precisar de ser cuidada. Sentimos, hoje, que faz sentido continuarmos com a nossa comunicação.»
Texto de Maria João Lima