Como o marketing afecta o sucesso das novas empresas

Nuno GomesÉ nos “tempos difíceis” que se vê de que são feitas as pessoas e as empresas. Estas férias serão para muitos “a última refeição do condenado” antes de enfrentarem sacrifícios impostos por termos andado a gastar mais do que tínhamos. Vivemos um último Verão de ilusão, as primei­ras cenas do capítulo final de uma farsa dantesca que teimamos em representar.

Mas, se o cenário é conturbado para uns, outros há que aproveitam para pôr ideias em prática: os empreendedores. Olham para a ac­tual conjuntura como um paraíso cheio de opor­tunidades à espera de serem exploradas. Olham para as situações quotidianas de forma aberta, para tirarem o máximo partido das oportuni­dades. Para eles não é o que nos acontece que determina o curso da vida, mas o que fazemos com o que nos acontece. É por isso que muitos empreendedores criam novos negócios. Sabem que não basta identificar uma oportunidade e//ou ter uma ideia inovadora, é necessário agir.

Algumas destas pessoas parecem ter nascido para criar empresas, tendo manifestado desde cedo uma tendência clara para trabalharem por conta própria. Contudo, a maioria aprendeu a ser empreendedora, seguindo e estudando o su­cesso de outras que se tornaram empresárias.

Porém, são mais os novos negócios que fe­cham prematuramente do que os que sobrevi­vem. A realidade é dura, a grande maioria das novas empresas acaba por não sobreviver.

O problema é que uma boa ideia não é for­çosamente um bom negócio. Nem uma pessoa, pelo facto de ter uma grande ideia, é necessaria­mente capaz de a concretizar. E mesmo quan­do estamos perante uma boa ideia de negócio e uma pessoa capaz de a viabilizar, é difícil para os empreendedores obterem o financiamento e o apoio de gestão necessários.

Na maioria das vezes o falhanço deve-se, directa ou indirectamente, às suas próprias ineficiências. De acordo com vários estudos, a grande maioria das causas destes insucessos deve-se a dois factores que têm a ver com o marketing: (1) conceito de negócio deficiente e (2) falta de uma estratégia de marketing. O principal problema das novas empresas está na falta de um verdadeiro conceito de negócio. Ao desenharem o seu negócio, os empreendedores privilegiam certos aspectos, nomeadamente o seu gosto e interesse pessoal, esquecendo aquilo que é essencial, ir de encontro aos desejos de mercado. Antes de lançar um negócio é fundamental ter um profundo conhecimento do mercado, dos seus potenciais clientes, concorrentes e principais tendências, para definir bem o conceito de negócio, ou seja, decidir que tipo de bens produzir e/ou serviços a prestar, a que preço e em que quantidades. No fundo, o empreendedor precisa de avaliar se a sua ideia constitui de facto uma verdadeira oportunidade de negócio, ou seja, se é uma resposta diferenciadora e concreta às necessidades do mercado, ou se a nova ideia de negócio vai por si criar essas necessidades.

Para além de um bom conceito de negócio, é determinante para o sucesso das novas empresas desenvolver uma estratégia de marketing. Qualquer negócio depende da venda, e para isso precisamos de uma estratégia de marketing coerente com o conceito. De que serve termos um excelente produto se não conseguimos colocá-lo no mercado? De que nos serve termos um produto diferenciador e barato se o mercado não sabe que existe ou não lhe reconhece valor?

A estratégia de marketing tem esse objectivo, dar a conhecer o produto ou serviço e fazer com que as suas principais características e o valor em que assenta o novo conceito sejam percepcionadas pelo mercado. Na prática, temos de atrair aqueles que são essenciais para o sucesso das empresas: os clientes.

Mais do que vender muito, é preciso vender bem. Na visão moderna do marketing, o impor­tante não é o volume de vendas, mas sim a sua rentabilidade. As margens sobre as vendas serão tanto maiores quanto maior for a orientação para as necessidades e desejos dos clientes. Para além disso, não esquecer que nada está efectivamente vendido até o cliente pagar.

Aparentemente, podíamos pensar que todos podemos aspirar a ser criadores de empresas, e com isso ultrapassar estes “tempos difíceis”. Mas a verdade é que criar empresas não é para todos, apenas para 5% das pessoas criar um ne­gócio próprio é a opção certa. E mesmo para es­tas, o apoio técnico especializado é fundamen­tal. Ao longo da minha experiência de mais de 10 anos a apoiar a criação de novas empresas, noto que estas questões do marketing são relegadas para segundo plano, nomeadamente pelo apoio à obtenção do financiamento e à incubação de empresas, quer pelas opções de política, quer (mais grave) pelos próprios empreendedores. O optimismo que os caracteriza impede-os de te­rem consciência de que se não forem capazes de oferecer aos seus clientes aquilo que eles dese­jam, de forma rentável, mais tarde ou mais cedo acabarão por fechar as portas do seu negócio.

Se quiser avançar para a criação do seu pró­prio negócio, lembre-se que nunca será o senhor absoluto dele. Não se iluda, os clientes, actuais e potenciais, são os seus verdadeiros “patrões”. É crucial desenvolver e concretizar uma estratégia de marketing eficaz que focalize os esforços da empresa na identificação e satisfação das neces­sidades específicas dos seus clientes, sempre de uma forma rentável.

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