Como evitar o “Greenwashing” e tomar medidas significativas
Por João Costa, country manager da Expense Reduction Analysts Portugal, e Giorgia Palazzo, especialista internacional que colabora com a ERA
Os consumidores estão cada vez mais preocupados com as alterações climáticas, a destruição do habitat e os seus impactos globais. Afinal de contas, esses mesmos consumidores estão rodeados de estatísticas assustadoras que realçam a importância
da acção tanto deles como das empresas com as quais optam por se associar.
Como resultado da sua consciencialização, os consumidores exigem a acção das empresas para ajudar a inverter estas tendências preocupantes. Estão a virar activamente as costas às empresas que se recusam a reconhecer a existência das alterações climáticas e, em vez disso, estão a escolher empresas que parecem estar a tomar medidas significativas.
Para as empresas, é uma excelente oportunidade para tirar partido do marketing verde, que consiste no conceito de comunicar a acção ambiental positiva que uma empresa está a levar a cabo. 92% dos consumidores dizem ter mais probabilidades de confiar em marcas que sejam ambiental e/ou socialmente conscientes e pagariam 5% mais por produtos amigos do ambiente.
Esta consciencialização ambiental, tal como a temperatura média global, tem crescido muito nos últimos 20 anos e acabou por originar um fenómeno chamado “Greenwashing”.
Este é um conceito aplicado às empresas que enganam os consumidores, fazendo-os acreditar que são sustentáveis e éticas do ponto de vista ambiental quando, na realidade, não o são. Essas empresas reconhecem que há dinheiro a ser feito por consumidores ambientalmente conscientes, mas não estão dispostas a tomar as medidas necessárias para se tornarem ambientalmente responsáveis.
Tal como um ilusionista, as empresas que praticam o greenwashing são frequentemente mestres da distracção. Podem colocar imagens da natureza na sua publicidade, comunicar a sua redução de embalagens de plástico enquanto aumentam as suas emissões nos bastidores, utilizar termos ambientais vagos nas suas mensagens de missão ou prometer a compensação de carbono – um conceito amplamente desacreditado pelos especialistas.
Mas há também empresas cujas intenções são boas, embora caiam na armadilha do greenwashing involuntário. Querem fazer melhor, mas, muito frequentemente, não sabem como fazê-lo, optando por amplificar a sua acção ambiental existente, talvez ignorando os aspectos mais prejudiciais da sua actividade.
Como podem então as empresas evitar as armadilhas do greenwashing? Devem começar com um objectivo. Uma vez que tenham o seu propósito, devem adoptá-lo, divulgá-lo e deixá-lo guiar o que dizem e fazem. Se estão a colocar o ambiente em primeiro lugar, devem assegurar-se de que esta atitude é consistente em todas as decisões empresariais.
Além disso, não devem comunicar antes de agir. Essa é uma falha comum e um erro que muitas empresas cometem. Muitas das maiores empresas do mundo comprometem-se a tornar-se neutras em termos de carbono, fazendo um grande alarido de marketing e publicidade. Em vez da redução de 100% nas emissões necessárias, um estudo recente do New Climate Institute e da Carbon Market Watch revelou que a redução média foi de apenas 40%. Algumas outras acções positivas que as empresas podem tomar dependem da obtenção da acreditação de terceiros, sendo honestas quanto aos seus esforços de sustentabilidade e utilizando estatísticas específicas.
A prática do greenwashing pode prejudicar seriamente as marcas. Afinal de contas, estas podem ser capazes de enganar os seus consumidores, mas só terão oportunidade de o fazer uma vez. Estes estão a acordar para as realidades desta prática e a punir as empresas que optam por não tomar medidas sérias e significativas. Os consumidores actuais e futuros (principalmente os Millennials e os pertencentes à Geração Z) são peritos digitais. Estão habituados a pesquisar informações sobre marcas e o seu plano de sustentabilidade.
Se for revelado que uma empresa faz greenwashing, as notícias podem propagar-se rapidamente nas redes sociais e chegar a milhares, se não milhões, de pessoas em apenas alguns minutos, deixando uma batalha difícil para as equipas de relações públicas travarem contra a imprensa negativa.
Algumas empresas que fazem greenwashing podem ainda acreditar que conseguirão manter-se incólumes com o seu comportamento negativo, mas, com a introdução da directiva de relatórios de sustentabilidade empresarial (CSRD) em Junho deste ano pelo Parlamento Europeu, isso já não será tão fácil. Esta directiva é particularmente incisiva em questões como a alteração dos actuais requisitos de informação não financeira, estendendo-se a todas as grandes empresas cotadas em mercados regulamentados e exigindo uma auditoria da informação reportada. Será ainda exigido às empresas a “etiquetagem” digital da informação reportada, tornando-a legível por um computador. O objectivo não é necessariamente multar as empresas que não cumpram, mas sim proporcionar transparência e responsabilização, algo que – até este ponto – tem estado em falta.
Mais do que um objectivo moral para as pessoas e empresas, agir sobre as alterações climáticas é uma questão de sobrevivência – e o greenwashing não tem lugar nela.