Continente: Digitalização em nome do cliente

A distribuição alimentar é uma área pautada pelo dinamismo comunicacional, sendo fulcral que a marca deva ter a capacidade de sentir qual a próxima necessidade dos consumidores e dar-lhe respostas rapidamente. Ciente disto, o Continente tem alocado cada vez mais esforços ao digital, para que consiga comunicar e operar com mais proximidade e eficiência junto dos clientes.

Com uma comunicação que pretende acompanhar as tendências de consumo, o Continente tem reforçado a aposta nos meios online, que permitem acompanhar dados em real time, optimizando as campanhas e melhorando a performance das mesmas. «Ajustamos depois a aposta nesses suportes/formatos em função dos resultados dos mesmos no decorrer da campanha. Assim, a análise já não é feita no final da campanha, é algo que fazemos diariamente e com isso somos muito mais eficientes», afirma fonte oficial da Sonae MC.

Actualmente, os preços baixos do Continente têm um alcance muito maior, pois o digital veio complementar toda a comunicação que é feita nos meios offline, permitindo impactar um número cada vez maior de clientes, com uma mensagem relevante. «Acreditamos muito na complementaridade entre os meios offline e online para o sucesso das campanhas», conta.

A comunicação digital da loja online, que apresenta um crescimento sustentável, tem beneficiado também da maior aposta da marca nos meios digitais. Recentemente, o Continente renovou o seu site, o que permitiu uma experiência de usabilidade melhorada para os clientes. «O nosso objectivo é consolidar o crescimento que temos tido com o Continente Online, melhorando a experiência de utilização dos nossos clientes e comunicando de forma eficiente para levar a nossa mensagem de forma segmentada a todos os potenciais clientes das nossas campanhas. O caminho passa por personalizar a nossa comunicação com os nossos clientes», afirma a fonte.

Para a Sonae MC, é fundamental manter a comunicação com o público e estar presente na vida dos clientes, onde quer que se encontrem, qualquer que seja o momento que atravessem e as necessidades que tenham.

«Acreditamos que o sucesso da comunicação vem do cruzamento de meios offline e online, acompanhamos as tendências de consumo dos nossos clientes e adaptamos a nossa comunicação em função disso. Além disso, procuramos cada vez mais ter uma comunicação personalizada com os nossos clientes. Um exemplo disso são os folhetos personalizados que lançámos para os nossos clientes com Cartão Continente e que semanalmente gera um folheto com os produtos que o cliente compra habitualmente e que estão em promoção. Conseguimos assim chegar individualmente a cada cliente. A nossa aposta passa por continuarmos a inovar e a procurar soluções cada vez mais relevantes e personalizadas para os nossos clientes», conta.

Sobre a presença em novas plataformas, a fonte da Sonae MC afirma que a companhia encontra-se atenta ao potencial e público- alvo de cada uma. «Quando temos uma campanha que faça sentido comunicar nessas plataformas fazemos essa aposta, procurando sempre monitorizar ao máximo esse investimento para perceber o retorno. Exemplo disso é a campanha do Regresso às Aulas, em que investimos pela primeira vez no TikTok, pela afinidade da plataforma ao nosso target», revela.

O marketing digital obriga a novas competências, com foco na capacidade analítica, pois o meio disponibiliza muitos dados que obrigam a ler, interpretar e a agir de forma muito célere. Ciente dessa necessidade, a Sonae MC procura ter talentos com esse perfil analítico, que sejam nativos digitais e que desafiem a melhorar os processos e forneçam dados que suportem as decisões de comunicação da marca.

«A Sonae MC aposta na formação e desenvolvimento dos seus talentos, por isso procuramos dar ferramentas às nossas pessoas para que evoluam no conhecimento de todas as plataformas digitais que vão sendo lançadas no mercado. O nosso sucesso passa pelo recrutamento de novos talentos (sempre que necessário) e pelo desenvolvimento de todos os talentos que já temos», afirma a fonte.

TECNOLOGIA CADA VEZ MAIS PRESENTE

A tecnologia é um forte aliado do sector do retalho e o Continente, como até agora, pretende manter-se na vanguarda da inovação, estando atento à criação e introdução de novas ferramentas e serviços no sector.

As áreas da Internet of Things, inteligência artificial e machine learning estão a criar um alargado conjunto de soluções que permitem explorar um maior envolvimento entre os consumidores e as marcas. Os consumidores têm comportamentos cada vez mais digitais e, por esse motivo, os suportes digitais representam uma oportunidade para satisfazer as suas necessidades de conveniência.

«O Continente tem-se afirmado pelos elevados padrões de qualidade, diversidade e inovação, tendo vindo assim a conquistar a confiança e a preferência dos portugueses. Efectivamente, um dos grandes vectores da sua evolução tem sido a aposta na inovação. As equipas internas das áreas do sourcing e da qualidade estão focadas no desenvolvimento de produtos que distinguem e elevam a proposta de valor da marca própria Continente pela sua diferenciação e qualidade. Ao longo da sua história, o Continente tem demonstrado capacidade para surpreender os seus clientes com serviços diferenciadores e continuaremos a fazê- lo no futuro», sublinha a fonte.

O e-Commerce tem crescido de forma consistente e expressiva em Portugal, um desenvolvimento catalisado com o aparecimento da Covid-19, cujo confinamento veio alterar ainda mais os hábitos dos consumidores portugueses.

Na Sonae MC, a estratégia contempla a criação de alternativas viáveis e inovadoras que agilizem o processo de compra sem nunca retirar benefício ao cliente. «Temos vindo a desenvolver cinco áreas fundamentais na jornada de compra do consumidor: comunicação digital (redes sociais, folhetos, folhetos personalizados e georreferenciação das lojas), e-Commerce, Click & Go, app Cartão Continente e Siga», refere fonte oficial da Sonae MC.

Recentemente, foi inaugurada a loja Continente Labs, que a Sonae MC descreve com a primeira loja em todo o mundo, de uma marca europeia, que utiliza um conceito tecnológico onde não são precisas caixas ou qualquer registo ou scan dos produtos durante ou após a compra. Para entrar e fazer compras é necessário descarregar a app Continente Labs, ser utilizador da app Cartão Continente (com Continente Pay e factura electrónica activos). Os clientes podem, depois de entrar na loja, retirar os produtos das prateleiras e sair da loja, sem terem de parar nalgum ponto ou passar por qualquer caixa. Depois recebem confirmação de transacção e factura electrónica através da app, no seu telemóvel.

Outro exemplo tecnológico pautado pela utilidade, rapidez e segurança é a compra via mobile self scanning e self checkout, que torna o processo de compra mais simples e rápido. Esta funcionalidade está em destaque na app Continente Siga, projecto que resulta de uma parceria com a Shelf.AI. Esta app ajuda o cliente na preparação da compra, ao permitir criar listas no smartphone (através de voz, texto e leitura de código de barras) e na compra propriamente dita, porque o cliente regista os próprios produtos utilizando a câmara do smartphone. No final é possível realizar o pagamento no telemóvel, com o Continente Pay, ou em caixas exclusivas nas lojas aderentes, podendo assim usufruir de uma compra verdadeiramente autónoma.

Sobre a preponderância cada vez maior da tecnologia no negócio, o sector retalhista terá de ter a capacidade para o perceber e fazer essa transformação progressiva. A cadeia irá mudando: omnicanal, aplicações, mobile, inteligência artificial na recomendação de produto, interfaces de voz, tudo isto irá causar disrupção em partes da jornada do cliente e é por isso importante termos funcionalidades como o facto de podermos ir a uma loja Continente e não termos de estar numa fila à espera, ou termos folhetos personalizados, com uma selecção dos 20 melhores produtos do folheto da semana para cada cliente», refere fonte oficial da Sonae MC.

UMA NOVA EXPERIÊNCIA

Em Junho deste ano, o Continente organizou o festival #BomParaPortugal, acompanhado da campanha com o mesmo nome, num evento que, pela primeira vez, decorreu em simultâneo em TV e nas plataformas digitais.

O Festival Bom Para Portugal do Continente foi o primeiro evento desenvolvido através do formato de Emissão Surround Content, num display de interactividade entre o universo da TV, do online, do evento físico e do conforto das casas, onde o público é totalmente independente no que toca a escolher qual, como e onde consumir o conteúdo.

«É a verdadeira experiência de entretenimento 360°. O Continente garantiu uma uniformização do conteúdo partilhado numa experiência singular em entretenimento, centralizando a criação de conteúdo numa emissão só, aliando a TV, redes sociais e a produção física», afirma a fonte da Sonae MC.

A mesma fonte afirma que este projecto teve um sabor particular, já que foi possível criar uma nova forma de assistir ao conteúdo numa plataforma como o YouTube, num formato nunca antes tentado, proporcionando ao mesmo tempo ao público uma experiência agradável no consumo e na navegação entre os diferentes conteúdos.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing Digital”, publicado na edição de Setembro (n.º 302) da Marketeer.