GBSO: À conquista do mercado

No início de 2015 nascia em Portugal uma nova empresa de distribuição. Seis anos volvidos, a GBSO representa em Portugal, em exclusividade, 14 empresas estrangeiras, 24 marcas e gere mais de 900 produtos.

A história começa a ser contada quando se tornam agentes da Juva Santé em Portugal (empresa que detém a marca de primeiros socorros Mercurochrome e suplementos alimentares Juvamine). No ano seguinte, chegaria outro momento determinante para o que é a GBSO: o estabelecimento de acordo de agência com a ABC, empresa líder europeia em acessórios de beleza e que hoje representa o principal parceiro em termos de negócio da empresa portuguesa. Em Julho de 2017 era feito o lançamento da marca própria de higiene corporal da GBSO, a Soft&Co, que este ano ganhou o prémio de Produto do Ano como linha de produtos vegan. No âmbito da sustentabilidade, neste percurso da empresa, há ainda a destacar o lançamento da Jordan, marca norueguesa de higiene oral, muito inovadora e com um posicionamento sustentável, que rompeu com o mercado muito tradicional e concentrado da higiene oral em Portugal. «Já é a nossa marca principal como distribuidor», conta Rita Palma, directora de Marketing e sócia fundadora da GBSO. A profissional salienta que desde o início que a GBSO teve um posicionamento de mercado de trazer inovação, flexibilidade e grande rapidez de implementação dos projectos, o que lhe permite um grande ritmo de lançamentos, trazendo inovação à grande distribuição.

Motivos que justificam os crescimentos acentuados da empresa. Com uma facturação de 5 milhões de euros – o que representa um aumento de mais 30% face ao ano anterior -, 90% são vendas directas da GBSO ao mercado como distribuidor e 10% comissões de agência. No negócio da distribuição destacam-se os segmentos da higiene oral, cuidado de corpo e depilação, que representam mais de 30% das vendas, contando com a operação de Natal de perfumaria, que é muito importante na performance da empresa. «Temos vindo a diluir esse peso, o que é muito importante para nós.»

Como em praticamente todas as empresas, também na GBSO o ano de 2020 foi muito atípico. Foi um teste a todos os empresários que tiveram de se reinventar e adaptar às novas condições rapidamente. «Foi o que fizemos na GBSO. Com o mercado da beleza, em geral, e da perfumaria, maquilhagem e acessórios de beleza, em particular, em queda, tivemos que fazer algumas alterações em termos de linha de produtos e o enfoque passou a ser a higiene pessoal. Apostámos nomeadamente no álcool-gel (que comercializamos desde que começámos), na higiene corporal, com sabonetes e hidratantes, na higiene oral e nos depilatórios», conta a directora de Marketing.

Neste caminho as marcas que mais se distinguiram foram a Jordan (higiene oral), a Body Natur (depilação e higiene corporal) e a Soft&Co. A marca própria da empresa foi, inclusive, a que mais cresceu: duplicou vendas e factura cerca de um milhão de euros. «A campanha “Juntos somos mais fortes” associada ao selo “Portugal sou eu” foi uma grande mais-valia para a marca e, claro, a inovação, que não parou.»

Foco na sustentabilidade

Para 2021 a aposta da empresa será ainda maior nas áreas da higiene oral, sobretudo nas linhas sustentáveis e higiene corporal. A GBSO tem uma série de perspectivas de alargamento da distribuição, não só na grande distribuição como em outros canais e, antecipa a responsável, vão ter novamente um ano cheio de novidades. «Também temos algumas marcas, como a My Happy Planet, a Feel Natural, a So Bio Etic, que são marcas sustentáveis e orgânicas que, pela sua natureza, têm excelentes perspectivas no mercado », confere a directora de Marketing.

Rita Palma salienta que a procura por produtos vegan e cruelty free tem tido um desenvolvimento e procura muito rápida. «O consumidor está muito informado, atento e cada vez mais valoriza as marcas que, não perdendo eficácia, têm um compromisso com o ambiente que as rodeia, seja com o planeta, os animais ou as pessoas (comércio justo).» Daí que defenda que faz parte da responsabilidade das marcas adaptarem os seus processos de produção, fórmulas, embalagens, para fazerem o seu papel.

A GBSO desde o início tem proposta ao mercado uma série de marcas dentro deste posicionamento: sustentáveis, vegan, eco e bio. Pelo que grande parte das soluções já está no portefólio. Agora a prioridade, conta a responsável, é a expansão das marcas e produtos em termos de distribuição para estarem disponíveis para todos. E reforça: «A nossa marca Soft&Co é totalmente vegan e recebeu o prémio de produto do ano 2021 exactamente nessa categoria.»

Mas ciente de que não basta ter produtos de excelente qualidade, a GBSO tem apostado no alargamento dos canais e pontos de venda. Apesar do projecto das vendas online ter pelo menos três anos, só no ano passado a empresa decidiu avançar, acelerada pela pandemia e pela mudança no tipo de consumo e necessidades dos clientes. Começou no início de Novembro com a loja da Soft&Co – «que tem sido um sucesso, acima das nossas expectativas». E embora admita que ainda é «muito cedo para fazer balanços», para este ano já têm novos projectos nesta área.

Já na grande distribuição tradicional, a GBSO tem uma gama de produtos muito grande, mas não tem qualquer marca líder de mercado no seu segmento. Isto, explica Rita Palma, diminui muito a presença da empresa nos pequenos formatos onde trabalham, com pouco mais que a marca própria e líder. No entanto, salienta, «a pandemia gerou um efeito interessante, que foi o dos grandes formatos manterem a sua posição e até subirem um pouco em virtude de serem espaços onde se adquire todos os produtos; são espaços grandes que dão mais segurança às pessoas pelo afastamento possível». Por outro lado, lembra a fundadora da GBSO, os formatos mais pequenos, pela proximidade, também ganharam consumidores.

Enquanto empresa, a GBSO conseguiu, em 2020, entrar em alguns pontos de venda que nunca pensara. «A disponibilidade de produtos críticos no período (como o álcool- -gel, sabonetes, hidratação familiar), a par com marcas fortes e qualitativas, proximidade e grande rapidez de actuação, permitiu-nos um aumento de distribuição para outros formatos mais pequenos», explica.

Pensar no futuro

O ano de 2021 vai ser de consolidação para a GBSO e de maximizar as marcas e linhas que têm actualmente no portefólio e dentro do portefólio dos parceiros actuais.

Prevêem ter um pequeno crescimento contando com os segmentos que estão em perda por causa da pandemia, sobretudo perfumaria e cosmética. Os grandes objectivos são afirmarem-se como um fornecedor de topo em termos de marcas e produtos na área da sustentabilidade, levar alguma inovação ao mercado, sobretudo nessa área – «queremos reforçar toda a área da sustentabilidade, onde temos novidades, e no segmento do bem-estar, que o consumidor bem precisa», revela Rita Palma -, aumentar a distribuição para canais mais específicos e expandir os projectos no online.

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Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing de Distribuição”, publicado na edição de Março (n.º 296) da Marketeer.

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