Dar mais, para mais receber

Neste Natal, a marca convida os seus clientes a adoptarem práticas mais sustentáveis e a valorizar a qualidade na cozinha, através de uma nova campanha de fidelização exclusiva. Sob o mote “Todos recebemos mais, quando damos mais”, esta campanha, que estará activa até Fevereiro de 2025, destaca uma colecção exclusiva de frigideiras Berndes, pensada para unir funcionalidade, tradição e compromisso ambiental.

Esta iniciativa visa promover escolhas conscientes e oferecer benefícios tangíveis aos seus clientes através da atribuição de selos, que depois poderão ser convertidos na aquisição destas frigideiras amigas do ambiente.

Esta campanha reflecte e celebra uma década de iniciativas de fidelização do Continente, com mais de 10 milhões de participações. Em 2014, Thomas (facas) foi a primeira marca com que o Continente trabalhou neste sistema de selos. Seguiram-se muitas outras, como a Pyrex, a Schott Zwiesel, a Smeg, a Rosenthal ou a KitchenAid, contabilizando 19 programas, incluindo o target adulto e infantil. O total das 19 campanhas atingiu 39,5% de taxa de participação e contou com 591 mil clientes participantes, sendo disponibilizadas mais de 21 milhões de peças.

Valorizando a qualidade e o bem-estar, e promovendo escolhas que beneficiem tanto os consumidores como o ambiente, esta nova colecção estará disponível até dia 9 de Fevereiro. Com esta campanha, o Continente prova que o Natal pode ser sinónimo de partilha e de cuidado com o planeta, incentivando cada um de nós a “dar mais à nossa cozinha” e ao mundo que nos rodeia.

Eduardo Martins, director de Marketing Development & Services do Continente, fala-nos, nesta entrevista, desta celebração e dos principais vectores que definem a estratégia destas campanhas, actualizadas face aos gostos e necessidades dos clientes, mas sobretudo vocacionadas para uma vida mais sustentável na cozinha e na vida.

Ao longo destes 10 anos de campanhas de fidelização, que critérios se destacam na selecção das colecções oferecidas?

Como em tudo o que fazemos no Continente, a visão do consumidor é a base do nosso trabalho. Começamos por olhar para aquele que é o nosso cliente, as suas diferentes jornadas e a relação que tem com a nossa marca, e cruzamos esses dados com as tendências de mercado, de forma a ter uma leitura mais abrangente do consumidor. Desta forma, garantimos uma visão actualizada de todos os que já nos visitam e dos que ainda não são nossos clientes, construindo com esta informação uma primeira pista para corrermos em busca dos produtos que fazem sentido. Na escolha dos produtos temos sempre em consideração duas dimensões principais, a emocional e a racional. A dimensão emocional é composta por diversas partes, destacando, em primeiro lugar, o design, principalmente para produtos que têm uma duração longa, garantindo que o cliente tem a melhor solução adequada ao seu estilo e intemporal. Depois, a origem, uma vez que, para algumas categorias, alguns países são amplamente reconhecidos pela garantia de qualidade. Em terceiro, a marca, que traz o elemento mais aspiracional e diferenciador das colecções.

Na dimensão racional, destacaria também três elementos: a funcionalidade, pois tem de haver um propósito para o produto que sirva e ajude o cliente no seu dia-a-dia; a qualidade, que deve ser comprovada e não apenas percepcionada, e para isso fazemos dezenas de testes on top de todos os relatórios que nos são facultados, para garantirmos satisfação plena; e o valor, uma vez que as nossas propostas para o cliente devem ser imbatíveis e únicas no mercado, e porque queremos ter produtos incríveis, de preferência gratuitos, ou que exijam o mínimo de contribuição possível do cliente. Preferimos sempre não avançar com campanhas que exijam investimento significativo para o cliente, pois o propósito das Coleções Continente também é premiar quem vem às nossas lojas fazer as suas compras.

Com mais de 21 milhões de peças distribuídas e quase 40% de taxa de participação, quais as estratégias para manter este nível de envolvimento dos clientes?

Escuta activa antes, durante e depois das campanhas, dos “dos and don’ts”, do que ficou por fazer e do que poderia ser feito, da visão que tínhamos para a campanha e posicionamento da marca versus o que foi percebido e os sentimentos gerados junto dos clientes. Para o efeito, pedimos não só feedback directo, mas também aos nossos colegas de loja que, pela sua proximidade ao cliente, nos dão insights fundamentais, quer do ponto de vista da implementação da campanha, quer da atractividade da mesma.

Todas as campanhas ajudam a próxima a ser melhor e, para sermos melhores, por vezes, temos de quebrar com as nossas percepções e paradigmas, abraçando as opiniões dos especialistas, do cliente e dos colegas das lojas.

Por outro lado, também temos no nosso ADN a disrupção e o assumir riscos, naturalmente com racionais sólidos e baseados em dados. Decidimos, há dois anos, trocar os nossos selos físicos, que eram até então entregues no acto da compra, por selos desmaterializados que ficam associados ao Cartão Continente. Porquê? Porque procurámos ser mais sustentáveis reduzindo o papel impresso, porque queremos dar mais opções e agilidade ao cliente, permitindo transferência de selos entre amigos e familiares através da nossa app, e porque queremos conhecer melhor quem participa nas campanhas para melhorarmos as próximas. Podemos afirmar que foi um desafio grande de comunicação e adopção, mas que o ultrapassámos com reconhecimento, quer dos nossos clientes, quer de outros retalhistas que já tinham tentado o mesmo movimento sem sucesso.

Que métricas têm utilizado para avaliar o sucesso das campanhas de fidelização, e que lições têm retirado?

Para além das métricas de vendas incrementais e ROI, focamo-nos muito em métricas de sucesso dos diversos estágios de envolvimento do cliente com a campanha e com a marca. Uma das principais conclusões é a importância de termos campanhas não pelo produto, mas sim pela associação natural ao posicionamento da marca e a forma como quer ser reconhecida junto do cliente. Não basta ter um bom produto com uma boa oferta, o cliente quer rever-se nas histórias que contamos e nas trends que lançamos. Dou o exemplo da campanha da Zwilling, com produtos de armazenamento em vácuo, cuja premissa assentava na sustentabilidade e poupança, dois valores core da nossa proposta de valor Continente e que é reconhecida pelos clientes. Nos estudos que fizemos, o vácuo era assumido como nicho, mas acreditámos no storytelling e no nosso posicionamento aos olhos do cliente, que nos deu o seu voto de confiança. Acabou por se tornar uma das nossas melhores campanhas. O vácuo deixou de ser nicho e agora podem encontrar na nossa gama permanente soluções para todos os gostos.

Como é que a sustentabilidade e a parceria com marcas de renome se tornaram prioridade nas colecções actuais?

Sermos consequentes e procurar melhores soluções de sustentabilidade para o Continente e para os nossos clientes é um modo de vida, e assumimos de uma forma mais abrangente que queremos ser uma Long Living Company, focada na criação de valor económico, social e ambiental. Para esta jornada ser efectiva, procuramos nas nossas campanhas das Coleções Continente soluções que ofereçam produtos mais sustentáveis ou promovam hábitos na mesma linha. Trazer marcas fortes, com histórico e qualidade reconhecidas ajudam a passar a mensagem ao cliente de que estas soluções fazem sentido.

A campanha da Zwilling, por exemplo, trouxe a importância de conservar bem os alimentos e de aproveitar o que sobra, evitando não só o desperdício, mas fomentando comportamentos mais racionais na necessidade da compra. A nossa última campanha de pratos Thomas by Rosenthal e copos Schott Zwiesel materializou o que de melhor se faz na Europa, diminuindo a pegada logística de transporte de produtos que tipicamente são produzidos em geografias mais periféricas. A Berndes é um exemplo claro de que o caminho da reciclagem faz todo o sentido, e que esta lógica de reutilização pode mesmo elevar a fasquia da qualidade e não o contrário.

Confiamos que todos estes exemplos sejam proof points do nosso compromisso com a sustentabilidade, e que fazemos diariamente o walk the talk. Esperamos percorrer este caminho em conjunto com aqueles que já são nossos clientes, e chamar os que ainda não são, pois, na verdade, as Coleções Continente são também para toda a gente Agradecemos aos que já participaram e continuam a participar, e contem connosco para vos surpreender nos próximos 10 anos.

COLEÇÕES CONTINENTE: FRIGIDEIRAS RE-GENERATION (ATÉ FEVEREIRO)

O grande destaque desta campanha são as frigideiras Berndes Re-Generation, fabricadas em alumínio reciclado. Este material não só prolonga o ciclo de vida de recursos já existentes, como também requer até 95% menos energia na sua produção, reduzindo significativamente a pegada ecológica.

O revestimento exclusivo B.Nature destas frigideiras é livre de PFAS, químicos prejudiciais tanto para o ambiente como para a saúde, o que reforça o compromisso ambiental da marca. Além disso, o revestimento antiaderente é altamente resistente a riscos, aumentando a durabilidade do produto e facilitando a limpeza, para uma utilização mais prática e consciente no dia-a-dia.

Os detalhes de design também reflectem esta preocupação com a sustentabilidade. O cabo das frigideiras é feito de baquelite reciclada e polpa de madeira, mantendo-se frio ao toque durante a utilização e garantindo a segurança do utilizador. Ao incentivar o uso de materiais reciclados e ao evitar componentes nocivos, esta campanha de fidelização demonstra, igualmente, como as escolhas do dia-a-dia podem ter um impacto positivo no planeta.

Para participar nesta campanha, por cada 20 euros gastos no Continente (em loja ou online), os clientes recebem um selo, que pode ser trocado por três frigideiras, um wok ou tampas de vidro da colecção Berndes, dependendo do número de selos reunidos. Além disso, e de forma a poder alcançar mais rapidamente os produtos desejados, são atribuídos selos extra por compras em produtos seleccionados: por cada 4 euros em compras nas marcas Sumol e Compal da Horta, por cada 5 euros na marca YoPro e por cada 10 euros em compras nos produtos Delta, incluindo Delta Q e Delta Cafés. O Continente assume que esta é uma campanha de fidelização que une tradição, sustentabilidade e o prazer de cozinhar em família.

Este artigo faz parte da edição de Dezembro (n.º 341) da Marketeer.