Continente: Sempre ao lado dos portugueses

O aparecimento da pandemia de Covid- 19 em Portugal, e os sucessivos períodos de confinamento obrigatório, têm resultado em alterações no comportamento dos consumidores. Porém, não alterou uma vírgula no propósito do Continente. A insígnia da Sonae MC tem vindo a adaptar a sua operação para ter uma maior agilidade e flexibilidade na resposta às necessidades dos consumidores nestes tempos de maior dificuldade.

Desde logo, e para fazer face ao contexto pandémico, o Continente reforçou a sua proposta de valor no canal e-Commerce, através da optimização da infra-estrutura de front-end (visível no site), do reforço da estrutura operacional para poder chegar a mais clientes, da formação de novos colaboradores e da consolidação das parcerias com as plataformas de delivery, como a Glovo, SendEats ou Uber Eats. Só assim tem sido possível responder ao aumento da procura online.

Com efeito, desde o início da crise sanitária, o Continente tem vindo a registar um aumento do tráfego no Continente Online, enquanto os consumidores fazem menos visitas às lojas físicas (até pelas restrições que existem), mas compras maiores em cada ida. «Até ao aparecimento da Covid-19, as vendas puramente online estavam a crescer de forma consistente a dois dígitos. Com a chegada da pandemia, os acessos e as encomendas multiplicaram-se, numa altura em que mais famílias recorreram aos canais digitais, várias delas pela primeira vez. Neste momento, a procura pelo Continente Online aumentou novamente», revela Tiago Simões, director de Marketing da Sonae MC. «Vemos que muitos dos clientes que entraram pela primeira vez no Continente Online, no início do ano ou no início da pandemia, perceberam o valor de conveniência do e-Commerce e, neste momento, estão muito confortáveis e adaptados a este modo alternativo de comprar, e fazem-no de forma muito complementar com os canais físicos», sublinha o responsável.

Além disso, o Continente adaptou o seu plano de comunicação de forma a manter os clientes informados sobre o funcionamento das lojas físicas, as medidas de segurança e os cuidados de protecção a tomar no dia-a-dia e, em particular, na ida às compras. Estas medidas são regularmente comunicadas nos canais próprios da marca, incluindo nas redes sociais, onde o Continente criou o movimento #RotinadeImproviso: uma mudança de registo, adaptada ao período de confinamento, com sugestões do que as famílias podem fazer para aproveitar o tempo com os que mais gostam.

«Em 2021, vamos continuar a adaptarmo- nos às novas circunstâncias, colocando sempre o cliente no centro do negócio e sendo, simultaneamente, proactivos e reactivos na captura de oportunidades futuras, garantindo a manutenção da nossa posição de liderança. Perspectivamos que o e-Commerce ganhe ainda mais expressão, sendo fundamental a interligação do Continente Online com a excelência das lojas Continente», vaticina Tiago Simões.

Mudam-se os hábitos

Mas, afinal, como é que a pandemia de Covid-19 tem impactado os hábitos de consumo dos portugueses? De acordo com o Continente, nos últimos meses, verificou-se que as idas às compras acontecem com menor frequência (em comparação com o período pré-Covid-19) mas, também por isso, em quantidades superiores em cada ida, inclusive nos produtos frescos, como carne, peixe, fruta e legumes. Um sinal de que a permanência em casa «condicionou fortemente os hábitos de consumo».

Neste período, tem-se confirmado a maior penetração de produtos alimentares básicos e de preparação de refeições – como massas, arroz, conservas, congelados, frutas e legumes – nos carrinhos de compras. Uma das grandes tendências da quarentena foi a confecção de pão, bolos e sobremesas, o que fez «aumentar significativamente» tudo o que são auxiliares de padaria e pastelaria (farinhas, açúcar, ovos, auxiliares de sobremesas), bem como pipocas, gelados, chocolates e bolachas.

No entanto, o surto epidemiológico foi também uma oportunidade para aqueles que queriam investir numa alimentação mais saudável, registando-se uma maior procura por frutas e legumes frescos e/ou congelados, produtos frescos básicos (como carne ou peixe) para confecções mais elaboradas.

Segundo o Continente, as principais tendências de consumo apontam ainda para produtos nutricionalmente equilibrados, bem como os que se destacam pela qualidade, inovação, sem descurar o sabor. Os clientes privilegiam também uma informação simples e acessível dos ingredientes na embalagem dos produtos, além de um packaging sustentável (redução da utilização do plástico e embalagens 100% recicláveis).

É também notória uma maior procura dos produtos da categoria de cervejas, especialmente premium e artesanais ou a procura de alternativas mais leves e frescas, como as sidras. Já o segmento das cervejas sem álcool continua a crescer, depois de ter sido relançado em 2019, altura em que registou os maiores picos de crescimento.

Por outro lado, acentuou-se a tendência pela procura de promoções que ajudem a aligeirar os gastos das famílias portuguesas. E o Continente tem comunicado essas oportunidades, ou não tivesse sido a retalhista no mercado português a lançar mais folhetos promocionais em 2020 – incluindo os folhetos personalizados (veja caixa). «Já antes da pandemia, o preço era um driver significativo na tomada de decisão do consumidor; no contexto específico que atravessamos, com as famílias mais cautelosas no que diz respeito à gestão do orçamento, ainda mais. Consideramos que a divulgação regular das melhores promoções e oportunidades é mais uma forma de contribuir para a melhor planificação das compras de cada família, e o feedback dos clientes assim o comprova», frisa Tiago Simões.

Comunicar esperança

Há cerca de um ano, a chegada da pandemia de Covid-19 a Portugal obrigou o Continente a repensar todo o plano de comunicação que estava previsto para 2020. A insígnia da Sonae MC ajustou o plano e os meios de comunicação, para poder impactar os portugueses com as mensagens que se impunham, nos sítios certos. «Uma campanha que não estava prevista, mas que desenvolvemos em tempo recorde, porque achámos essencial passar essa mensagem, que foi “Para o bem de todos, o melhor de cada um”. Uma homenagem a todos os portugueses que ficaram em casa, a cuidar de si e das suas famílias e a todos quantos continuaram e continuam a trabalhar todos os dias em prol do bem comum – desde os nossos fornecedores, passando pelas equipas de distribuição e terminando nos colaboradores das lojas», recorda o director de Marketing da Sonae MC.

Em termos de responsabilidade social, a Missão Continente teve o seu plano de comunicação próprio e, em virtude da crise sanitária, ganhou um peso preponderante, porque os pedidos de ajuda multiplicaram-se. Assim, desde o início da pandemia que a Missão Continente continua a receber e a responder a inúmeros pedidos de ajuda, através da doação de bens alimentares e de higiene a milhares de entidades, onde se incluem hospitais, autarquias, instituições de solidariedade social e muito mais, destinados a pessoas em situação vulnerável e aos profissionais de saúde e segurança que continuam na linha da frente. Além dos apoios locais e nacionais que continua a prestar, a Missão Continente apostou nas campanhas “Nunca desistir” e “Todos por todos”, através das quais distribuiu cerca de dois milhões de euros em bens alimentares a mais de meio milhão de portugueses, em parceria com a Cruz Vermelha Portuguesa e a Rede de Emergência Alimentar.

Uma outra campanha que marcou 2020 foi, definitivamente, o regresso da Leopoldina e do “Mundo Encantado dos Brinquedos”, juntando-se, pela primeira vez, à Popota. Lançada no mesmo dia em que a Pfizer anunciou a sua vacina contra a Covid-19, a Leopoldina ultrapassou e foi tendência n.º 1 no Twitter em Portugal durante várias horas.

Apesar de todos os constrangimentos, o Continente terminou o ano de 2020 como o maior anunciante em Portugal, com um investimento total (a preços de tabela) na ordem dos 334 milhões de euros. «É algo que nos deixa orgulhosos porque, como todas as marcas, o Continente precisou de se adaptar durante esta crise. É muito importante continuarmos a comunicar com o nosso público e estarmos presentes na vida dos nossos clientes, onde quer que eles se encontrem, nomeadamente quando estão em isolamento social ou quando retomam a vida normal. São momentos importantes para as marcas passarem as suas mensagens, o seu real propósito », sublinha Tiago Simões.

Desperdício zero e sustentabilidade

Outra área que tem merecido especial atenção por parte do Continente nos últimos anos, e que se mantém apesar da pandemia, é o desperdício alimentar. Neste âmbito, o enfoque passa por diminuir a quebra nas lojas e entrepostos, seja revendo os critérios de qualidade (por exemplo, no calibre da fruta), seja fazendo uma gestão mais eficiente das doações. Desta forma, o Continente quer «contribuir para dar o exemplo e incentivar consumidores, colaboradores e fornecedores para que tenham um papel activo neste trabalho, que é responsabilidade de todos», conforme salienta o director de Marketing da Sonae MC. «A nossa meta é, sem dúvida, atingir o “zero desperdício”, ou seja, evitar o desperdício de qualquer alimento que esteja em condições de ser consumido», reitera.

Também a sustentabilidade ambiental tem estado no topo das prioridades do Continente, que traçou como objectivo, até 2025, que todas as embalagens de plástico da marca própria colocadas no mercado sejam reutilizáveis, ou possam ser recicláveis de forma economicamente eficiente. A retalhista assume ainda a missão de incorporar, nos próximos quatro anos, em média 30% de plástico reciclado em todas as embalagens que integrem este material.

Além destas duas áreas de actuação prioritárias, o Continente estabelece como fundamentais as áreas da saúde e bem-estar, das emissões e alterações climáticas, da natureza e biodiversidade, bem como as iniciativas de cariz social (como o apoio às comunidades ou a promoção da igualdade de género e desenvolvimento inclusivo), tendo em curso um vasto conjunto de iniciativas, com objectivos ambiciosos já definidos ou em fase de definição. O semáforo nutricional – existente em todos os produtos de marca própria há largos anos -, ou o movimento de redução de sal, açúcar e gordura nos mesmos produtos, são apenas alguns exemplos desta actuação, assim como o investimento em energias renováveis e na descarbonização da operação do Continente.

«No mundo actual, é impossível ficarmos indiferentes ao impacto que a nossa actividade tem na vida das pessoas, na sociedade e no planeta. A alimentação é um tema central no mundo, influenciando-o a nível sanitário, económico, político e social. É aqui que continuamos a focar a nossa acção de impacto social e é esse o caminho que queremos continuar a trilhar, contribuindo para um mundo mais sustentável e uma cidadania mais activa e consciente – de si e do planeta», conclui Tiago Simões.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing de Distribuição”, publicado na edição de Março (n.º 296) da Marketeer.