Continente: Construir o futuro em conjunto

O Continente quer que os seus clientes participem activamente no processo de desenvolvimento de novos produtos e serviços. Por isso, a retalhista da Sonae MC lançou o Continente Labs, uma montra de experimentação onde os membros da comunidade podem testar em primeira mão as inovações em pipeline do Continente e dar o seu feedback, propondo melhorias ainda na fase de concepção destes produtos, antes de serem lançados.

Seguindo a metodologia AGILE (muito utilizada em meios tecnológicos), o Continente Labs surge como um novo canal de comunicação directa entre a marca e uma comunidade de beta testers apaixonados por inovação, promovendo a discussão construtiva e a partilha de conhecimento e experimentação de novos produtos e serviços – que podem ir desde produtos alimentares a aplicações móveis, passando por novas experiências de compra. É, assim, um local onde os clientes dão primazia à interacção com a marca, à exclusividade e à novidade.

«Acreditamos que, na construção de soluções experimentais e incertas, conseguimos criar melhores produtos finais ao antecipar o momento de experimentação do cliente e incluí-lo no processo produtivo. Percebemos que, ao inovar, mais importante do que colocar o produto final nas mãos do cliente o mais rapidamente possível, é colocar partes do produto na mão do cliente o mais rapidamente possível», sublinha Frederico Santos, director de Inovação e Transformação Digital do Continente.

Embora já exista desde o ano passado, só em Janeiro deste ano é que o Continente Labs iniciou activamente as dinâmicas com os clientes, tendo angariado 2800 utilizadores só nos últimos meses. Estes membros já tiveram oportunidade de experimentar vários artigos da incubadora de experimentação alimentar Food Lab – como é o caso dos hambúrgueres vegan Beyond Burger -, mas também a versão beta da app Continente Siga, que permite comprar e pagar na loja usando apenas o telemóvel.

Em breve, a plataforma será alargada à app Cartão Continente e, ao longo do ano, irá integrar outras novidades de parceiros internos e externos da insígnia. «É essencial continuar a responder às necessidades dos clientes e a estar presente quando e onde mais precisam. Estas oportunidades de contacto, muitas vezes promovidas por soluções tecnológicas (mas nem sempre), permitem reforçar as relações entre marca e consumidor e fazer com que desenvolvamos melhores produtos e serviços, porque escutamos activamente quem usufrui dos mesmos. Essa é a validação mais importante», refere Frederico Santos.

Quer fazer parte da comunidade?

A entrada na comunidade Continente Labs é aberta a qualquer pessoa. Para aceder, é necessário apenas o número de telemóvel associado à app Cartão Continente. «Isto torna a adesão mais simples, porque esta é uma plataforma para todos, desde aqueles que tenham bastante experiência nestas dinâmicas de beta testing, até aos que, não tendo essa experiência, querem conhecer e participar activamente. O feedback será sempre útil de acordo com o contexto de cada um», frisa o director de Inovação e Transformação Digital do Continente.

Ainda a construir uma base de membros que lhe permita ter massa crítica, o objectivo do Continente passa por segmentar os beta testers mais indicados para cada teste de produto, com base no seu histórico de cliente. Entre Janeiro e Fevereiro, o Continente realizou quatro testes de angariação de membros para a comunidade Continente Labs, através de diferentes veículos de comunicação. «O objectivo foi, sobretudo, e à semelhança da própria comunidade, testar se os veículos e missões de cliente que tínhamos pensado trariam efectivamente os resultados esperados », adianta Frederico Santos, revelando que no segundo trimestre do ano vão intensificar a campanha de angariação.

A insígnia está também ainda a avaliar o perfil real dos utilizadores e se estes têm correspondência com o seu cliente-alvo: clientes com um elevado share-of-wallet Continente; que utilizem os restantes concorrentes e, como tal, tenham bem presentes as noções de benchmark de mercado; maioritariamente entre os 20 e os 50 anos; e utilizadores activos de outras soluções digitais, como a app Cartão Continente ou o Continente Siga.

De ressalvar, no entanto, que, apesar de ser mais direccionado para todos os clientes que querem testar, pelas suas próprias mãos, novos produtos e serviços, o Continente Labs não é a primeira experiência para recolha de feedback de cliente por parte do Continente. «Enquanto empresa customer centric, sempre colocámos uma ênfase enorme na recolha de feedback para melhorar. As nossas redes sociais têm números recorde em Portugal, precisamente porque reconhecemos o valor do feedback de cliente», lembra.

No entanto, e em comparação com as redes sociais, o Continente Labs permite criar um canal ainda mais directo de comunicação e co-criação com os clientes da insígnia, facilitando o processo de recolha e análise do feedback recebido. «Temos a sorte de chegar até grande parte da população portuguesa e, como tal, encontramos diferentes perfis dispostos a dar a sua opinião. A riqueza da comunidade está no acesso directo dos clientes aos product owners, na capacidade de cada cliente se focar nos grupos de teste que mais valoriza e na nossa capacidade de criar um contexto positivo de criação colaborativa. Endereçar estes pontos de forma conjunta é difícil nas redes sociais mais massificadas», explana Frederico Santos.

Quais as vantagens associadas?

O Continente Labs não tem uma lógica transaccional/remuneratória por detrás. As grandes vantagens de pertencer à comunidade passam mesmo pela exclusividade no acesso e experimentação de novos conteúdos. «Parte dos objectivos da criação desta comunidade de beta testers é perceber se, à semelhança das outras áreas de retalho, é possível replicar o modelo não transaccional com a comunidade. Não nos queremos colocar como uma entidade de estudos de mercado, mas sim como uma empresa que internaliza as dificuldades dos clientes no processo produtivo », justifica Frederico Santos.

No entanto, no futuro, o Continente pretende premiar os beta testers com visitas presenciais aos escritórios da Sonae MC, onde poderão conhecer os product owners e a estratégia para os seus produtos preferidos, bem como disponibilizar workshops/ /formações, partilhando dessa forma o conhecimento dos especialistas internos com os clientes da marca, que, por sua vez, podem também ter interesse em replicar as boas práticas no seu quotidiano (profissional ou pessoal). Adicionalmente, estão já programadas parcerias com algumas instituições de ensino superior – à semelhança do Food Lab, que já está a trabalhar num projecto com a Faculdade de Ciências da Nutrição e Alimentação, envolvendo a comunidade.

No futuro, quem sabe, esta plataforma poderá também funcionar como uma ferramenta de recrutamento do Continente. «A comunidade é o sítio ideal para promover a troca de ideias, mas o Continente Labs é muito mais do que a comunidade. Da mesma forma que temos um espaço digital, estamos a trabalhar em várias dinâmicas presenciais. Estas colaborações podem intensificar-se até um ponto em que o cliente fica sinalizado como tendo feedback diferenciado em certos domínios. Naturalmente que esses factores são tidos em conta num recrutamento», frisa o responsável.

Aposta na omnicanalidade

O Continente Labs representa também o reforço da aposta da insígnia da Sonae MC na sua estratégia omnicanal. A pandemia de Covid-19 trouxe várias mudanças ao sector da Distribuição, com especial destaque para o peso que o online passou a assumir nesta indústria: desde o início da crise sanitária, os acessos e as encomendas online multiplicaram- se, numa altura em que mais famílias decidiram fazer compras reforçadas de abastecimento, e muitos clientes recorreram aos canais digitais. Neste contexto, torna-se, mais do que nunca, imperativo acompanhar toda a jornada do consumidor, indo ao seu encontro em todos os touchpoints.

De acordo com Frederico Santos, a transformação digital do sector do retalho alimentar demorou mais tempo a chegar em relação a outras áreas, por força das próprias características do sector. «A compra online de alimentos implica exigências próprias, como a necessidade de fazer várias compras semanais, com muitos artigos e muita variedade. Se a isto juntarmos rotas de entrega não optimizadas, custos elevados do processo de entrega e um complexo processo de selecção de frescos, percebemos algumas das razões que levaram a este gap entre a digitalização nas compras online de retalho alimentar e nos outros sectores», explana.

Contudo, independentemente da oportunidade que a pandemia possa ter gerado, a omnicanalidade é um conceito que faz parte do léxico do Continente há muito tempo, desde o lançamento do Continente Online, em 2001, que permitiu criar uma visão única do cliente, independentemente do canal (online ou offline) utilizado.

O Continente Labs surge no seguimento dessa mesma estratégia, com a vantagem de dar a conhecer aos clientes da marca todas as inovações que têm ao seu dispor. «Avaliamos constantemente a jornada de compra do consumidor e percebemos de que maneira as ferramentas digitais permitem simplificar a sua vida, de forma distintiva daquela que as outras marcas tentam fazer», frisa Frederico Santos. «Identificámos, no entanto, um desconhecimento por parte de vários clientes da extensão do portefólio de soluções disruptivas do Continente e decidimos criar uma entidade para agregar e comunicar a inovação da marca de forma uniforme, mas mantendo a autonomia interna dos diferentes projectos », reitera o responsável.

Segundo Frederico Santos, as perspectivas para o Continente Labs são as melhores. «Olhamos para a marca tal como para os restantes temas que gerimos no Continente Labs: uma experiência. A sua continuidade, crescimento e papel vão evoluir de acordo com a nossa capacidade de a tornar relevante para os clientes e os propósitos para os quais foi criada. Dito isto, na Sonae MC estamos sempre à procura de novas formas de acrescentar valor ao serviço que prestamos aos nossos clientes, e o projecto Continente Labs dá um contributo muito óbvio para esse objectivo. Não temos dúvidas que tem todas as condições para ter sucesso», conclui.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Costumer Experience”, publicado na edição de Março (n.º 296) da Marketeer.

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