Believe in your “it”
Por Sofia Almeida, professora na Universidade Europeia
As marcas valorizam o Mundo em que vivemos, dão-lhe cor e tornam-no mais alegre. Sem as marcas, tudo era mais cinzento e indiferenciado. Com a globalização, as empresas vêem-se obrigadas a um esforço acrescido para afirmar a sua presença internacional e se diferenciarem.
E faz sentido! Como é generalizadamente aceite, o principal activo empresarial nas economias fortes não são os produtos, per si, mas a propriedade intelectual. Há uma frase atribuída ao presidente da Coca Cola que espelha bem essa realidade: «se as nossas fábricas ardessem todas e perdêssemos todo o nosso produto, mesmo assim, com a força e valor da nossa marca, conseguiríamos reconstruir tudo de novo». E todos somos forçados a concordar. O mesmo se passa com a Apple, com a Nike, com a Ferrari e tantas outras.
As marcas são um activo essencial e necessário. Desde logo, pela função de identificar os produtos e serviços, assim como as pessoas são identificadas pelos seus nomes. Daqui, saltamos para uma segunda função da marca: diferenciar. Cada ser humano tem uma marca única e distinta, as suas impressões digitais. Não há duas pessoas com as mesmas impressões digitais, elas são o nosso “it”, aquilo que nos identifica e nos torna únicos. Assim como as pessoas, as marcas também precisam de ser distintas.
Idris Mootee, CEO da Idea Couture, define o que são marcas, por oposição àquilo que não são. Nesta alegoria, as marcas são um ponto de vista. Branding é um ponto de vista estratégico, não um conjunto seleccionado de actividades de marketing. As marcas, para terem sucesso, precisam de uma estratégia de curto e de longo prazo, o que obriga as empresas a pensar onde querem estar daqui a cinco e daqui a 20 anos, uma vez que as escolhas que forem fazendo influenciam este caminho.
A marca é um valor para o cliente. A estratégia de branding é fundamental para criar valor para o cliente, não apenas slogans e imagens bonitas. A marca é um património imenso, muito mais do que um logótipo ou um slogan, sendo que estas constituem a sua assinatura.
A marca é uma vantagem competitiva. O branding é uma ferramenta-chave para criar e sustentar factores de diferenciação. Existem vários produtos e serviços cujo valor e sucesso assentam na marca.
A marca é um ser vivo. As marcas obtêm a sua identidade a partir de significados, em que os produtos e os serviços são o sangue de uma marca e a sua cultura organizacional e padrões de acção são o coração. As marcas sobrevivem às agressões dos ecossistemas, têm um ciclo de vida próprio e em muitos casos antes do declínio final, auto-regeneram-se e sobrevivem a modas, intempéries, guerras e às próprias pessoas.
A marca é lógica e emoção. Uma estratégia de marca é parte ciência e parte arte e, por isso, trabalha com o hemisfério direito e esquerdo do cérebro, activa as emoções e a razão.
No final, o importante é criar a marca e promovê-la mundo fora.