Auto-regulação

Por Nuno Pinto de Magalhães
Director de Comunicação e Relações Institucionais da Sociedade Central de Cervejas e Bebidas

Quotidianamente vejo-me confrontado com notícias, nomeadamente nos media, sobre o conceito de auto-regulação, que nos confunde naquilo que consideramos como sua essência e que pode levar a uma deturpação do mesmo.

Aproveito esta via para partilhar aqui a minha opinião acerca do conceito de auto-regulação, aquele que está na génese da existência do ex-ICAP e actual Auto Regulação Publicitária, e que considero mais preciso.

Fala-se, muitas vezes, em “auto-regulação” quando uma empresa desenvolve e publica “regulamentos” internos, como, por exemplo, um código de conduta e/ou de comunicação comercial, elencando uma série de comportamentos segundo um quadro de princípios e valores da própria empresa/grupo e cujo cumprimento é mandatório. Neste caso, poder-se-ia chamar de auto-regulamentação e não de auto-regulação.

Muitas vezes, também se designa de auto-regulação, quando o poder regulamentar está desenvolvido e subscrito por diversas entidades independentes entre si, mas consensualizadas para o efeito. Nesta situação também, quanto a nós, não estamos perante auto-regulação, como à frente se verá, sendo antes, meramente, um pendor regulamentar aplicado a um certo âmbito.

A visão e metodologia preconizada na Associação da Auto Regulação Publicitária (ARP), constituída por anunciantes, agências e meios, é, quanto a nós, o exemplo perfeito da auto-regulação na sua plenitude, assentando em três pilares indissociáveis:

• Existência de para-órgãos imparciais e independentes com competências de excelência e que analisam e validam a publicidade, pronunciando-se através das várias ferramentas de auto-regulação publicitária, por exemplo, monitorização, queixas, pre-clearance, copy-advice, entre outros;
• Códigos de Ética, mais restritivos que a Lei e elaborados com base em auscultações transversais, que envolvem não só os associados e a restante indústria, como a Administração Pública, as associações sectoriais e os reguladores;
• Sancionamento de não cumprimento, apurado pelos para-órgãos.

E tudo isto suportado por um sistema que, ao interligar estas três premissas de uma maneira optimizada, torna-o indelevelmente célere e eficaz na prossecução dos objectivos da auto-regulação.

Também este conceito e metodologia têm sido alvo de elogio pela Comissão Europeia junto da EASA – European Advertising Standards Alliance e dos organismos de auto-regulação integrados e enquadrados no sistema de auto-regulação da publicidade, como é a Auto Regulação Publicitária.

Este artigo de opinião tem como objectivo prestigiar e defender o sistema de auto-regulação implementado na Auto Regulação Publicitária, procurando evitar a distorção de um conceito usado, muitas vezes, de forma banalizada e equívoca.

Artigo publicado na Revista Marketeer n.º 270 de Janeiro de 2019.