Altice Arena: 25 anos de história, inovação e entretenimento

Há 25 anos, um ícone de entretenimento e cultura nasceu nas margens do rio Tejo, na zona oriental de Lisboa. A Altice Arena foi inicialmente criada como Pavilhão da Utopia para a Expo 98, um evento que marcou uma geração e representou um ponto de viragem na vida de Lisboa. A sua história é um reflexo da resiliência, inovação e dedicação da equipa que tornou este local a maior arena de eventos do país.

A Altice Arena passou por várias fases – desde o Pavilhão da Utopia na Expo 98, passando pelo Pavilhão Atlântico e MEO Arena – até se tornar na maior arena de eventos em Portugal. Este espaço icónico tem uma trajectória única que marcou não só a vida cultural, mas também económica da cidade de Lisboa e do resto do País. Para entender esta jornada de sucesso e inovação, a Marketeer conversou com Felipa Terenas, do departamento de Marketing e Comunicação da Altice Arena.

UMA HERANÇA DA EXPO 98

Um dos maiores segredos do sucesso da Altice Arena é o compromisso com a qualidade e a adaptação constante às necessidades do mercado. Felipa Terenas considera que «a realização da Expo 98 foi um dos grandes exemplos da capacidade nacional na organização de grandes eventos. O Pavilhão da Utopia, com a sua arquitectura única – e a nossa casa desde então –, tornou-se um dos edifícios mais icónicos da exposição e foi o mais visitado, atraindo cerca de três milhões e duzentas mil pessoas».

O surgimento da Altice Arena remonta às discussões iniciais do Plano de Urbanização da Expo 98. A falta de uma sala polivalente em Lisboa para grandes espectáculos, congressos e eventos desportivos era uma necessidade da cidade, mas também a nível nacional. «A nossa estratégia sempre foi a de apoiar a visibilidade da Arena, garantindo a sua presença na rota de eventos internacionais. Desde a privatização, concentrámos muitos dos nossos esforços em eventos corporativos, trabalhando com entidades nacionais para trazer grandes congressos e eventos internacionais para Portugal», explica.

«A estratégia está traçada e passa pela realização de grandes espectáculos nacionais e internacionais, conferências, congressos, eventos corporate, lançamentos de produtos e momentos de grandes emoções.» E tudo, segundo Felipa Terenas, está aliado a uma arquitectura única e impactante, bem como à enorme versatilidade do espaço que alberga qualquer tipo de evento.

«Estamos permanentemente a investir no edifício para que se mantenha actualizado em relação às necessidades dos nossos clientes», reforça. No percurso da Altice Arena, houve um lema que ajudou a trilhar o caminho: «O dia começa sempre com a sala vazia e, como em qualquer negócio, é preciso garantir clientes», seja no contexto de concertos, eventos desportivos ou eventos corporate, como os congressos, feiras ou activações de marca.

Ao longo dos últimos 25 anos, o espaço mudou várias vezes de nome. Sobre esta mudança de naming, Felipa Terenas explica que se tratou de uma prática habitual dos mercados internacionais. «Fomos precursores do modelo em Portugal e acreditamos completamente no valor que um projecto como o nosso pode adicionar a uma marca como estratégia de longo prazo», realça. Por ter uma empresa de telecomunicações como naming sponsor, foi possível instalar no edifício uma das melhores redes Wi-Fi disponíveis no mercado. Aliás, segundo a profissional de Marketing e Comunicação, foi um factor decisivo para trazer a Web Summit para Portugal.

UMA EVOLUÇÃO CONTÍNUA

Ao longo dos anos, a Altice Arena evoluiu e cresceu em resposta às mudanças no sector do entretenimento e às necessidades dos seus clientes. As actualizações constantes, os investimentos em infra-estruturas e as melhorias nos acessos para as pessoas com mobilidade condicionada fizeram desta arena um espaço moderno e inclusivo.

Hoje, a Altice Arena é reconhecida por sediar eventos de alta magnitude. Além de concertos de artistas internacionais, as instalações já receberam eventos desportivos de renome, como o Tennis Masters Cup, em 2000, e os Mundiais de Atletismo de Pista Coberta, em 2003. Também foi a sede da Presidência Portuguesa da União Europeia e palco do Eurovision Song Contest, em 2018, que, além de ter dado prestígio a Portugal, acabou por reforçar e evidenciar a capacidade de organização da Altice Arena para eventos de grande envergadura.

A Altice Arena recebeu ainda a primeira Conferência dos Oceanos das Nações Unidas, realizada fora das instalações da Organização das Nações Unidas (ONU), é a casa da Web Summit desde 2016 e acolheu o único MTV European Music Awards realizado em Portugal. «Somos ainda reconhecidos internacionalmente e com participação activa na European Arenas Association (EAA) e na International Congress and Convention Association (ICCA)», deixa a nota.

Foram vários os eventos que marcaram estes 25 anos e tiveram um papel importante na construção da história da Altice Arena «Já perdemos a conta aos eventos esgotados – que têm sido imensos –, mas que por diferentes razões não são, de todo, comparáveis», começa por dizer Felipa Terenas, quando questionada sobre os eventos que mais marcaram a história desta arena.

A título de curiosidade, o artista que mais vezes actuou na arena foi Tony Carreira, que vai fazer ainda em 2023 o seu 25.º concerto. Há outros dados curiosos, como o artista que mais espectáculos fez num só ano na Altice Arena. Essa «distinção » pertence a Andre Rieu, que na sua vinda à Altice Arena em Março e Novembro de 2019 actuou 13 vezes. Além destes, não se pode deixar de fora alguns concertos de grandes nomes do panorama internacional, como os U2, Madonna, Adele ou Harry Styles.

ESPAÇO INCLUSIVO E DE VANGUARDA

A Altice Arena não é apenas uma referência em entretenimento, mas também um exemplo de inovação. «Estamos sempre comprometidos em manter o espaço actualizado para proporcionar conforto e a melhor experiência aos visitantes», enfatiza Felipa Terenas. Esse compromisso inclui melhorias significativas, com um investimento na ordem dos 250 mil euros para a melhoria das condições acústicas do edifício.

Além disso, a oferta premium do espaço é outra das áreas de grande investimento, sobretudo após as construções das Sound Boxes – camarotes com tratamento acústico para uma experiência diferenciada – e das Business Suites – que permitem a compra de lugares anuais e VIP Lounges para uma experiência diferenciada. Adicionalmente, ainda há uma oferta de 21 camarotes de dez lugares, dois com lotação máxima de 30 pessoas e ainda o camarote do patrocinador principal.

Outra das questões de importância vital para a Altice Arena era a da acessibilidade. «Há muito que sentíamos o apelo de adaptar as nossas infra-estruturas a pessoas com deficiências para que esta fosse, na sua génese, uma sala de espectáculos inclusiva, pelo que há cerca de dois anos, e em parceria com a Access Lab, que estamos a trabalhar para concretizar esse objectivo », explica.

Para o efeito, foram feitos vários investimentos ao nível do edifício, com o intuito de facilitar a entrada de pessoas com mobilidade condicionada. O bar e a zona perto dos palcos também foram alvo de uma reestruturação, com a inclusão de plataformas que permitam o acesso às pessoas de cadeira de rodas. Por último, ao nível das experiências em concertos, também foram realizados testes piloto de audiodescrição para pessoas cegas, além dos coletes sensoriais e interpretação em Língua Gestual Portuguesa para as pessoas surdas.

CELEBRAR OS 25 ANOS

Para celebrar o seu 25.º aniversário, a Altice Arena realizou eventos especiais e abriu as portas para que o público pudesse conhecer os bastidores e participar na festa. Destaque para a realização de um Open Day em Maio, onde foi possível contar com a presença de vários artistas e a emissão em directo na Rádio Comercial (foi feita a partir da Altice Arena). Mais tarde, em Setembro, houve novo Open Day, desta vez com a emissão da RFM em directo a partir da Altice Arena.

Paralelamente, foi montada uma exposição com 50 fotos icónicas de concertos no local, da fotógrafa Rita Carmo, que levou os visitantes a fazerem «uma espécie de viagem pela história da Altice Arena». Além disso, o espaço recebeu o último episódio da temporada do “Isto é Gozar com Quem Trabalha”, transmitido ao vivo a partir da arena. Com um olhar virado para o futuro, a Altice Arena pretende atrair ainda mais eventos internacionais. «Existem planos para a reformulação e ampliação da Sala Tejo, que estão em andamento e que visam aumentar a disponibilidade», projecta Felipa Terenas.

Por fim, «agradecemos a todos aqueles que nos acompanharam ao longo destes 25 anos e esperamos continuar este percurso bem acompanhados». O espaço afirma-se como uma referência não apenas em Portugal, mas no cenário internacional, combinando entretenimento de qualidade, inovação e inclusão. «O nosso objectivo é promover Portugal como um destino de eventos, trabalhando em conjunto com todas as entidades da indústria», conclui.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Aniversário das Marcas”, publicado na edição de Outubro (n.º 327) da Marketeer.