A Verdade da Marca

Por Leonor Dias
Brand director da Vodafone

Fala-se hoje em dia sobre a importância determinante da resiliência das equipas de marketing e das agências, em contexto de crise pandémica. É um facto: estamos todos a trabalhar o triplo, em contra-relógio, num cenário adverso e de grande pressão, mas com uma disponibilidade e responsabilidade redobradas. À distância, estamos, na prática, mais próximos e mais solidários, dispostos a refazer e a repensar tudo, e naturalmente mais vigilantes. Mais “on-edge”? Estamos seguramente. Mais humildes? Sem dúvida que também. Mas, e as marcas? Como está a sua resiliência nos tempos em que vivemos?

Nestes momentos incertos e desconhecidos, é espantoso constatar que a resiliência das marcas reside na redescoberta daquilo a que chamo “a Verdade da Marca”.

Para que existo? O que defendo? O que represento? Como quero marcar a vida daqueles que sirvo?

É curioso constatar como o valor dos “valores” da Marca é, neste momento, exponencial. Fala-se muito na sintonia das marcas com o seu propósito, não só para com os clientes, mas para com a sociedade. As empresas e as marcas que as representam são entidades em que a sociedade deposita a sua confiança. E nestes momentos há que honrar a confiança que nos é depositada, reafirmando e assumindo os princípios que defendemos lá no início.

São mais resilientes as marcas que têm posicionamentos bem definidos e que mostram consistência, nos tempos em que algumas referências e outras instituições nos falham. Marcas que rapidamente percebem que vender não é antagónico com “fazer o bem”. E que “fazer o bem” tem de ser assumido com orgulho e sem medo. Essas marcas vendem-se naturalmente “para fora” mas, surpreendentemente ou não, vendem-se também “para dentro”. Conquistando e galvanizando (ainda mais) o coração daqueles que vestem as suas cores. E que não param dia e noite, para nunca defraudar a promessa da Marca.

Sim, a Marca de hoje tem de se adaptar, de ser flexível, reagir depressa, de abraçar a mudança, mostrar-se disponível para encontrar novas soluções para os mesmos problemas, ou para responder a novos desafios. Ela teve provavelmente de reinventar o seu plano de comunicação. Ela pode até ter mudado de tom, ficado mais séria e institucional ou simplesmente assumido o seu papel crucial no entretenimento publicitário (porque em momentos de crise, rir continua a ser um bem precioso). Mas a Marca de hoje é decididamente mais responsive, mais acessível e disposta a fazer o extra mile por um cliente que também mudou, que está mais digital, mais autónomo, mais exigente e mais autodidacta, mas não menos sensível às mensagens que ouve. E que intui e sente a autenticidade da Verdade da Marca a que está exposto.

Ganha a corrida, a marca que saiba olhar nos olhos a sua Verdade e explicá-la melhor. É por isso que gosto tanto daquilo que faço.

Artigo publicado na Revista Marketeer n.º 289 de Agosto de 2020