A sustentável leveza do ser
PepsiCo, um dos maiores compradores de batatas a nível mundial, acaba de anunciar a sua intenção de reduzir em 50% nos próximos cinco anos as emissões de carbono e a utilização de água associados às colheitas, e para tal, desenvolveu, para o mercado inglês, um sistema de gestão “web-based” chamado i-crop, uma verdadeira inovação no domínio da sustentabilidade agrícola.
Podíamos juntar à Pepsi, nesta frente da Responsabilidade, a Johnson & Johnson, a Kraft Foods, a Microsoft, todas no topo do reconhecimento público no conhecido ranking do Boston College Reputation Institute, empresas que integraram melhor do que outras os efeitos da “accountability” na sua reputação.
O conceito de “accountability” é difícil de traduzir e confunde-se com noções como a ética ou a sustentabilidade; na realidade, o que interessa é que ele configura o direito que todos temos de esperar das empresas que elas prestem contas sobre a sua actuação – ao nível da cidadania (responsabilidade social), do “corporate governance”, das condições de trabalho.
Este imperativo de transparência apareceu no período pós-Enron, quando a lei Sarbanes-Oxley – mais conhecida pelo nome de SOX – instituiu novos padrões de inspecção, regulação e disciplina das organizações, sobretudo financeiras.
Para as empresas em geral, e para as marcas em particular, esta necessidade reverteu-se numa oportunidade: a responsabilidade passou a ser uma componente importante da imagem de marca.
Simultaneamente, desenvolveu-se outro fenómeno: todos os públicos interessados nas marcas (consumidores, investidores, fornecedores, parceiros, colaboradores) passaram a “escrutiná-las” nas mais diversas plataformas Web (sobretudo nas redes sociais), retirando-lhes o monopólio da comunicação, e exigindo delas muito frequentemente um comportamento “hiperético”.
Quando, em 1996, a imprensa mostrou a fotografia do jovem paquistanês Tariq, de 12 anos, a colar solas de sapatos para a Nike, a blogosfera não tinha a força que tem hoje e o Facebook nem existia. Mesmo assim, houve apelos ao boicote comercial e a marca viu-se temporariamente prejudicada na sua reputação.
Hoje em dia, é simples imaginar os efeitos devastadores que a história teria por causa da forma perigosamente viral como encontraria eco “material” e “moral” na internet. Qualquer mãe de família, coerente consigo própria, não só deixaria de comprar sapatos produzidos nestas condições, como arregimentaria um exército de seguidores escandalizados no Facebook.
As marcas navegam esta onda de forma equilibrista: aproveitam a “moda” do novo consumidor, ávido de se mostrar bem-comportado e socialmente correcto, e tentam antecipar as expectativas.
Provavelmente, ninguém se lembra hoje da companhia aérea inglesa Silverjet, a primeira companhia aérea “neutra em carbono”. Desde o seu lançamento em 2006, todos os bilhetes incluíam obrigatoriamente no preço uma contribuição para anular as emissões de carbono, a qual revertia a favor de projectos “amigos do ambiente”. A empresa foi galardoada com o prémio “Environmentally Aware Airline 2007”.
Um ano depois, a contribuição obrigatória incluída no preço passou a facultativa, deixando-a ao critério dos clientes mais sensíveis ao ambiente. Um ano depois, a companhia faliu.
Ironicamente, os “first movers” podem esbarrar no paradigma mais perverso: é que, em regra geral, somos todos responsáveis enquanto ganharmos alguma coisa com isso.
Artigo publicado na edição Novembro 2010 da Revista Marketeer