A sua Loja Online está preparada para a Black Friday?
Por Márcio Miranda, E-commerce manager no Grupo Nabeiro
Hoje, existem várias datas comemorativas que podem servir para alavancar as vendas numa loja online. Todavia, é no último trimestre que se concentram alguns dos momentos mais “marcantes” como a Black Friday, o Cyber Monday e o Natal. Trata-se de uma época bastante importante para quem vende online e que, em alguns casos, pode representar até 40% do bolo total da facturação anual.
Nesse sentido, acredito que as marcas se devem começar a preparar com a devida antecedência para, assim, alcançarem os resultados pretendidos e, também, assegurar uma excelente experiência do consumidor na loja online bem como uma relação com a marca que vá para além desta data. Principalmente, quando falamos de novos clientes.
Assim, acredito que existem alguns pontos interessantes que podem fazer sentido ter em conta na preparação da sua Black Friday. Sim, apesar de ser a 26 de Novembro, deve começar a trabalhar no seu planeamento estratégico o mais breve possível.
Em jeito de hipérbole, o ano de 2020 e grande parte deste 2021, ainda que com menor expressão, foram uma “constante” Black Friday, onde muitos negócios verificaram resultados, em alguns casos verdadeiramente históricos.
Segundo a SmartHint, em 2021, 17,5% de todas as vendas globais serão via e-commerce, face a “apenas” 10% antes do arranque da pandemia.
É nesse sentido que importa acompanhar ao nível do negócio, o impacto que esta Black Friday terá, tendo em conta, a meu ver, o contexto de pós-pandemia para o qual já estamos a caminhar.
Ao longo dos últimos três anos, a Black Friday tem “crescido” e cada vez mais faz parte da estratégia das marcas. Se olharmos com detalhe, muitas apostam numa lógica de Black Month, outras apostam na Black Week e outras na “tradicional” Black Friday. E aqui temos logo duas visões estratégicas que importa referir: as marcas procuram diluir os custos e também assegurar que grandes picos de tráfego não causam constrangimentos na loja online.
Segundo a SIBS Analytics, face a 2019, as compras online em Portugal cresceram 10% no dia da Black Friday. Todavia, esse número sobe para 27% quando falamos na Black Week.
Então, que pontos devem ser considerados pelas Lojas Online para potenciar os resultados da sua Black Friday?
Em primeiro lugar, é importante definir o plano comercial. Para além dos objectivos de vendas, importa também olhar outros objectivos como aumentar o número de novos registos na loja ou melhorar o SLA de entrega em x% face ao ano anterior, por exemplo. Se estiver a fazer um bom trabalho junto dos seus clientes, irá conhecer muito bem o que mais valorizam, pois, nem sempre a proposta de valor “precisa” de assentar em desconto. Portes grátis, bundles de produto, vouchers para futuras compras são alternativas a equacionar em relação ao “clássico” desconto puro.
Ainda no planeamento da sua estratégia comercial, pode pensar em trabalhar 1) Produtos que não apresentam uma saída tão elevada e podem estar a “acumular stock” ou a passar de estação/validade; 2) Produtos que geram maior quantidade de venda, mas com pouco lucro; e 3) Produtos que têm pouca quantidade de venda, mas geram uma boa rentabilidade. O “segredo”, diria eu, é trabalhar mais os pontos 1 e 2.
Em segundo lugar, procure “preparar” a sua loja online assegurando que os servidores estão devidamente preparados para um pico de tráfego. É um dos maiores constrangimentos, pois são muitas pessoas a acederem em simultâneo, e muitas vezes na mesma página, pelo que é um tema importante a acautelar. O seu contact center vai agradecer por não ter que lidar com tantas reclamações neste campo.
Black Friday tem muito a ver com gestão dos stocks. Neste terceiro ponto, tenha em mente que o elevado número de vendas nestes dias não pode/deve “provocar” rupturas. Principalmente se tiver loja online e loja física. Nesta altura, pode fazer sentido ter um stock dedicado à loja online. Ainda assim, se a loja online usar stock de lojas físicas, é preciso ter especial atenção e acautelar uma integração de sistemas muito “sólida” para garantir actualizações de stocks em tempo real.
O quarto ponto refere-se às equipas, nomeadamente as equipas logísticas. Avalie se não as deve reforçar para esta época de forma a assegurar a expedição das encomendas, evitando gargalos no processo. Assim, vai conseguir certamente garantir, ao nível de client support, uma capacidade de resposta ágil a todas as questões que possam surgir, principalmente as que são relacionadas com prazos de entrega, condições comerciais das campanhas e até mesmo reclamações.
Até aqui, estivemos mais orientados para a vertente de sistemas de integração, logística e operações pelo que os próximos pontos são mais focados na componente de gerar tráfego qualificado e potenciar a conversão.
Crie uma boa estratégia de conteúdos para trabalhar o antes, com teasers, e o durante, procurando uma diferenciação na comunicação, mas mantendo sempre a coerência e consistência de marca. Os gatilhos mentais são uma excelente abordagem para reforçar a proposta de valor e o seu sentido de urgência. Este quinto ponto permite-lhe trabalhar a criação de audiências para as poder capitalizar no momento em que estiver verdadeiramente focado na conversão.
E esta abordagem leva-nos ao sexto ponto e que passa por “rever” e “afinar” a sua estratégia de performance marketing. Nomeadamente ao nível de Google (Shopping principalmente) e Facebook Ads. Os custos podem disparar significativamente nesta altura, por isso, trabalhe o crescimento e qualificação das suas audiências para depois trabalhar fortemente em estratégias de remarketing como é o caso de campanhas de recuperação de carrinhos abandonados. Para gerar mais margem de sucesso, tenha uma Landing Page dedicada à sua Black Friday.
Se estiver a desenvolver um bom trabalho na sua loja online ao nível da análise da jornada do seu cliente assim como um bom conhecimento das suas preferências, o ponto sete assume real importância. Falo da Automação de Marketing, via email marketing: uma excelente ferramenta de conversão. Seja via email, seja via SMS marketing.
Pode ainda apostar no pós-Black Friday, trabalhar numa estratégia de recompra com um vale de 10 euros para todas as pessoas que realizaram compras nessa fase. Além disso, sabemos perfeitamente que “tem menos custo” vender a um cliente que já comprou do que angariar um novo cliente.
Os últimos pontos passam por estar sempre presente nos canais digitais da marca, procurando clarificar todas as dúvidas em tempo real e não se “esquecer” de “olhar” às novas formas de venda, como é o caso do live streaming e do social commerce. Se fizer sentido para a sua marca, porque não?
Quero crer que estas dicas vão contribuir para que o seu canal online se prepare da melhor forma para a Black Friday, assegurando que os KPIs, principalmente ao nível do negócio, são alcançados sem criar “dores” de maior para a marca e para a sua relação com o consumidor. No final do dia, eu acredito que a Black Friday não se trata apenas de dar descontos.
Naturalmente, pretendemos assegurar uma boa rentabilidade para o canal, todavia é fundamental focar na experiência do consumidor ao logo da jornada de compra e principalmente assegurar essa mesma experiência de compra junto dos novos consumidores que a sua loja pretende conquistar. E, aqui, tenho visto algumas marcas, no pós, trabalharem em pequenos inquéritos de satisfação ou NPS para compreender os “sentimentos” dos seus clientes em relação à Black Friday.
Reforço um ponto que por vezes parece ficar esquecido: a experiência de compra apenas “termina” quando o seu cliente recebe a encomenda… Ou talvez não. Na verdade, pode significar o início de uma relação ainda mais duradoura através da recorrência de compra.