Opinião de Ana Barros, CEO da Martech Digital
Todos os verões assistimos ao mesmo cenário: o desaceleramento da comunicação. E no B2B não é exceção. O mercado abranda, adia decisões e entra em modo “descanso” à espera de setembro. A velha ideia da silly season, aquele período morto em que supostamente ninguém está a trabalhar nem a prestar atenção, ainda dita muitas agendas. Mas essa lógica já não faz sentido. As empresas não fecham. Os decisores não desaparecem. Os objetivos precisam de ser alcançados. E a comunicação não pode hibernar à espera de dias úteis.
No B2B, a confiança constrói-se com consistência. Acreditar que “ninguém está a ver” é esquecer que a visibilidade também se conquista quando o palco está mais livre. O verão pode ser uma dessas raras janelas de oportunidade. Há menos ruído, mais espaço para se destacar e públicos com maior disponibilidade para absorver conteúdos que misturam estratégia e leveza. É uma altura ideal para posicionar a marca com clareza e propósito, num momento em que o mercado abranda, mas não para.
Parar de comunicar não é só parar de falar. É deixar de construir presença. É abdicar da oportunidade de reforçar notoriedade, autoridade e relação com os decisores. Ausentar-se agora é deixar espaço livre. E esse espaço será ocupado por outros. Pode não ser visível no imediato, mas o impacto sente-se a médio prazo, quando as decisões são tomadas e a marca não está na equação.
Por outro lado, manter a comunicação ativa durante o verão tem efeitos muito concretos. Ajuda a manter a marca no radar dos stakeholders certos, a destacar-se num cenário com menos concorrência e a preparar-se para o mercado na rentrée em setembro. Ao contrário do que muitos pensam, acredito que o verão pode ser um excelente momento para criar ligação com os públicos, precisamente porque estes têm mais tempo e abertura para consumir conteúdos com outro ritmo e profundidade.
Até porque o terceiro trimestre é crítico para o sucesso anual. É quando se estruturam lançamentos, se fazem balanços e alinham as próximas campanhas. Abandonar o Q3 à sua sorte é comprometer a eficácia do último trimestre. E é aqui que entra a calendarização. Um planeamento editorial bem desenhado, permite manter a cadência certa, mesmo com equipas em férias ou horários reduzidos.
Formatos? Há muitos que funcionam particularmente bem nesta época. Artigos de opinião com visão, entrevistas que mostrem o lado humano da liderança, conteúdos inspiradores com impacto emocional ou publicações que revelam os bastidores e a cultura da empresa. Estes conteúdos são eficazes, adaptáveis e mantêm a marca viva na mente dos decisores, mesmo em tempo de calor.
Sim, é possível comunicar sem tirar as havaianas. O verão exige outro ritmo, mas o foco deve manter-se. A comunicação B2B não pode depender apenas dos picos de atividade. É na consistência que se constrói autoridade. E é na continuidade que se diferencia uma marca que lidera versus uma marca que apenas reage.
Férias e estratégia não se excluem. Pelo contrário. Um bom planeamento permite que a marca descanse com confiança, sabendo que a sua presença está assegurada. Pequenas ações feitas com intenção, geram grandes resultados quando os outros param.
Parar é fácil. Manter-se relevante exige visão e consistência para fazer diferente e melhor.
A silly season já não é o que era. Quem quer espaço em setembro tem de o ocupar ao longo do calor.
