A omnicanalidade é uma utopia?

Por Susana Costa e Silva, docente da Católica Porto Business School

Avanços em termos de inovação e tecnologia têm estado na base do aparecimento de ferramentas cada vez mais sofisticadas de comunicação, distribuição e venda. O retalho tem conhecido desenvolvimentos sem precedentes, sobretudo impulsionados pela pandemia de Covid19 que estimulou as vendas online como nenhum outro evento antes o havia conseguido. Muitas empresas viram-se na necessidade de iniciar a sua actividade online, sem que antes o estivessem a ponderar, e outras, já presentes no canal digital, estenderam a sua participação da comunicação para a venda e, nalguns casos, até para a distribuição.

Noutros casos ainda, o avanço dos últimos dois anos e meio serviu para melhorar os níveis de serviço, atraindo novos clientes e melhorando a experiência proporcionada aos já existentes, nomeadamente proporcionando canais adicionais capazes de tornar a localização e o tempo variáveis indiferentes no processo. Ou seja, o cliente passou a poder comprar um maior leque de produtos, 24/7, avaliando reviews e comparando-os em termos de caraterísticas e preços, a recebê-los procedentes de qualquer loja, em qualquer altura, e escolhendo a forma de entrega mais apropriada para si. Sempre com ganhos notórios ao nível da conveniência. Passou a poder encontrar as melhores oportunidades para o seu perfil e a definir uma jornada mais adequada às suas próprias preferências.

Muitas lojas aproveitaram aqui para experimentar adicionar jornadas de compra e entrega distintas das que até então praticavam, numa clara abordagem chamada de retalho multicanal. Esta opção, muito frequente, compreende um conjunto de actividades de venda e entrega de produtos e serviços através do uso de vários canais e cuja particularidade é não se combinarem. Ou seja, o cliente pode comprar na loja ou comprar pela internet, mantendo-se os dois canais em paralelo, sendo a experiência do cliente enriquecida pelo aumento de opções ao seu dispor.

Todavia, jornadas mais eficientes de compra podem ainda ser consideradas, permitindo combinar pontos de contacto online com pontos de contacto presenciais. Esta opção, de omnichannel ou omnicanalidade, está actualmente muito em voga no retalho e pretende tornar a jornada do cliente o mais suave possível, permitindo-lhe saltar entre canais da forma que melhor se ajustar ao cliente.

Imaginemos a experiência da Maria que compra pela Internet, no conforto da sua casa em Munique, um cachecol para oferecer à irmã que vive entre a Grécia e a Dinamarca. A irmã recebe o produto em Atenas e, depois de ver, online, que a nova colecção tem modelos mais actuais, decide devolvê-lo numa próxima ida a Copenhaga com vista a comprar um produto mais actual. Na opção de omnichannel puro, a irmã pode trocar o produto numa loja da mesma insígnia em Copenhaga ou até ver o valor pago pela Maria, devolvido, numa total integração de canais que favorece o cliente na sua jornada, aumenta os seus níveis de satisfação, probabilidade de recompra e de recomendação e a possibilidade de fidelização.

Porém, do ponto de vista do retalhista, este vê a sua loja (ou franchisado) num outro mercado, com objectivos de stock apertados, colecções eventualmente mais ajustadas às condições de clima do próprio país, a trabalhar numa moeda diferente daquela em que a compra inicial foi feita, a ter de receber no seu stock um produto que pode até não ser ajustado ao mercado em questão, ou a fazer a devolução do dinheiro, com obstáculos cambiais e fiscais a que não é possível escapar.

O canal usado passou a ser irrelevante para o cliente, assim como a forma de contacto, a moeda e a língua de interacção com o retalhista global. Mas, para a marca, esta oferta de conveniência a toda a prova constitui um desafio acrescido, que obriga a articulações logísticas e de stock, considerações do foro financeiro e de âmbito cambial, que requerem uma harmonização que ainda não é possível plenamente oferecer. Conhecer as condições em que a versão mais completa da omnicanalidade pode ser oferecida é o grande desafio que se coloca a muitos dos retalhistas internacionais com operações em todo o globo e tem levado a avanços substanciais na forma como até então era concebida a cadeia de valor internacional.

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