Estamos no final de Maio em Dublin, Irlanda. O sol brilha pela manhã e a temperatura está amena, algo pouco comum nesta região do mundo, mesmo nesta altura do ano. Seguimos no meio de uma multidão para dentro do The Convention Center, na parte mais moderna da cidade, ainda um pouco afastada do centro histórico e da fábrica da Guinness, a icónica marca de cerveja que é bandeira do país. O que nos espera é o Google Marketing Live (GML) 2025, o grande evento da gigante tecnológica na Europa dedicado às principais novidades e ferramentas para anunciantes, que decorreu pelo terceiro ano consecutivo na capital irlandesa.
Pela frente – e sem surpresa –, dois dias dedicados a falar sobre Inteligência Artificial (IA) e o seu impacto no marketing e publicidade. Ao longo do evento, cerca de uma dezena de executivos de topo da Google subiu ao palco do The Convention Center para convencer os anunciantes da região EMEA (Europa, Médio Oriente e África) que as ferramentas de IA da tecnológica norte-americana são a melhor opção para maximizarem a performance das suas campanhas, gerirem os seus budgets de forma mais eficiente e até para desbloquearem novas possibilidades ao nível da criatividade e medição – que até há bem pouco tempo pareciam ficção científica.
As novidades foram inúmeras e sucederam-se a um ritmo alucinante. Entre muitos acrónimos novos, termos técnicos que desconhecíamos, apresentações de números e estimativas económicas e demonstrações de produto ao vivo, confessamos que nos sentimos um pouco assoberbados. Como se as águas do rio Liffey, ali ao lado, se tivessem transformado em terabytes de informação que inundaram a audiência. Mas assim é o ritmo da evolução tecnológica. No fim, saímos apenas com uma certeza: quer queiramos, quer não, a IA é a nova fronteira do marketing.
«A IA apresenta uma oportunidade única para repensarmos o que é possível. Estimamos que pode desbloquear 2 biliões de dólares em valor económico na região EMEA até 2030, se for adoptada da forma correcta. Estamos comprometidos em ajudar-vos [anunciantes] a acreditarem nesta oportunidade», afirmou Debbie Weinstein, presidente da Google EMEA.
ANÚNCIOS NA VISÃO GERAL
Uma das novidades mais relevantes que foram apresentadas durante o GML foi a expansão de anúncios no Google Search. Há 25 anos que o motor de pesquisa da Google nos ajuda a responder a todo o tipo de questões – ou não fossem feitas mais de 5 biliões de pesquisas por ano –, mas ainda continua a ser um dos grandes focos de inovação da empresa. Com a inclusão dos modelos Gemini, a Pesquisa tem-se tornado cada vez mais multimodal, quebrando as barreiras entre texto, imagem, vídeo e áudio. Hoje, os utilizadores podem fazer buscas directamente através da câmara do smartphone, com o Google Lens, ou simplesmente ao circundarem conteúdos no ecrã, com a funcionalidade Circle to Search (Circundar para Pesquisar) – que já representa 10% das pesquisas feitas por consumidores da Gen Z que, por sinal, fazem mais pesquisas do que qualquer outro segmento etário.
Recentemente, a Google introduziu o AI Overviews (Vista Geral de IA, em português), que resulta da integração do Gemini na Pesquisa, permitindo aos utilizadores obterem resumos instantâneos e informações-chave relacionados com as suas pesquisas. Já disponível em cerca de 200 países (incluindo Portugal), o AI Overviews aparece no topo dos resultados do motor de busca, antes dos resultados orgânicos (os tradicionais links azuis).
Durante o GML, o que a Google anunciou foi que a Vista Geral de IA vai passar a integrar anúncios, sempre que sejam relevantes para os utilizadores. Com esta novidade, os anúncios de Pesquisa (incluindo campanhas no Google Shopping) deixarão de ser apenas resultados estáticos ou laterais, integrando- -se de forma contextual nas respostas geradas por IA. Isto significa que, quando um utilizador explora um tópico ou faz perguntas ao Gemini, poderá deparar- se com anúncios relacionados com o tema – os quais serão identificados com a etiqueta “Patrocinado”. De acordo com a Google, este formato de anúncio foi concebido para ajudar as pessoas a descobrir novas marcas e a tomarem decisões de compra informadas, encurtando o caminho da descoberta à decisão. O que a IA Generativa permite é identificar o que a Google define por “sinais de intenção”.
«Podemos pegar numa pesquisa que não tem uma intenção comercial óbvia, mas perceber, ainda assim, que ligar um consumidor a um produto ou marca é o passo que mais o vai ajudar. E, muitas vezes, essa ligação é um anúncio», explanou Vidhya Srinivasan, vice-presidente e general manager Ads & Commerce. A responsável referiu ainda que por cada dólar investido em campanhas de Pesquisa, há um retorno (ROAS) de seis dólares, «mais do que em qualquer outro meio». Os anúncios no AI Overviews começarão por ser lançados em versão desktop nos EUA, sendo que a Google espera alargar a novidade a outros países seleccionados, em desktop e plataformas móveis, ainda este ano – Portugal ainda não faz parte da lista.
«Este é o momento mais entusiasmante dos últimos 20 anos em que trabalho no Search. Sei que há algum receio sobre o que a IA representa para as marcas ou para a criatividade. Mas vemos a questão de forma diferente, porque a IA está a criar novas oportunidades para negócios e websites. Com o AI Overviews, conseguimos apresentar resultaprovenientes de muito mais fontes de informação, o que abre novas oportunidades para que os negócios se possam ligar aos consumidores. Além disso, descobrimos que quando os utilizadores clicam nos links gerados por IA, passam mais tempo nesses websites.
Então, ajuda- os a fazerem melhores escolhas e ajuda as marcas a alcançarem um engagement mais profundo», salientou Pandu Nayak, cientista chefe do Search. Além do AI Overviews, também serão integrados anúncios no AI Mode, a nova ferramenta que permite fazer pesquisas mais complexas e obter respostas geradas por IA mais completas e detalhadas. No entanto, por enquanto o AI Mode apenas está disponível nos EUA.
O NOVO “POWER PACK”
Em Dublin, a Google apresentou ainda o que chama de “Power Pack”: um conjunto de ferramentas de IA que tem como foco principal maximizar a performance das campanhas veiculadas nos seus canais. Este pacote é composto por três soluções: Performance Max, uma ferramenta para campanhas focadas especialmente em conversão, já utilizada por um milhão de anunciantes; Demand Gen, direccionada para a descoberta e aquisição de novos clientes, sobretudo no You- Tube; e a grande novidade, o AI Max. Esta última trata-se de uma nova ferramenta que introduz uma camada de IA para optimizar campanhas de Pesquisa já existentes.
O AI Max aprende com os dados da landing page, anúncios e lista de keywords existente para identificar novas oportunidades de pesquisa, expandindo o alcance das campanhas, através da utilização de tecnologia de correspondência ampla e segmentação sem palavras-chave (keywordless). Além disso, permite adaptar automaticamente o conteúdo dos anúncios para melhorar a sua relevância em tempo real. De acordo com a Google, esta ferramenta estará disponível no final de Junho em toda a região EMEA e permitirá melhorar as conversões de campanhas de Pesquisa existentes em 27%. No que diz respeito ao Performance Max (ou PMax), a principal novidade prende-se com a introdução de relatórios de desempenho por canal, que permitem aos anunciantes saberem exactamente em que canais estão a ter melhores resultados ao nível de conversão.
Com a influência crescente da IA, quais serão as consequências para o tráfego orgânico dos websites? Dan Taylor, vice-presidente Global Ads, acalmou a plateia e garantiu que os princípios da Google no que diz respeito ao SEO (Search Engine Optimization) não mudaram. E deixou conselhos a todos os marketeers: «A Pesquisa está mais poderosa e multimodal do que nunca. É importante que considerem todas as formas através das quais as pessoas podem descobrir e interagir com a vossa marca. Isso significa que devem investir em imagem, vídeo e conteúdos relacionados com produtos.»
CRIATIVIDADE SEM LIMITES
Mas nem todas as novidades reveladas durante o GML foram focadas em campanhas de performance e conversão. A gigante tecnológica apresentou ainda ferramentas que prometem exponenciar a criatividade – e que permitem criar campanhas completamente de raiz. Uma das áreas-chave é a transformação de imagem em vídeo, agora impulsionada pela nova geração (a terceira) do Veo, a ferramenta de IA Generativa da Google para a criação de vídeos. No palco do The Convention Center, a empresa tecnológica demonstrou todo o potencial desta ferramenta: um filme publicitário assinado pela agência R/GA para a marca italiana de moda de luxo Moncler, que foi totalmente criado no Veo.
«Todo o processo demorou apenas quatro semanas, desde o briefing ao lançamento do filme, e uma fracção do investimento. Este vídeo mostra o que a Gen AI é capaz de fazer actualmente, sobretudo nas mãos de pessoas criativas», sublinhou Christine Turner, managing director Global Product Solutions. O Veo 3 já está disponível no Merchant Center – que permite aos retalhistas gerirem o seu inventário de produtos na rede Google – e, em breve, será alargado ao Google Ads. Outra novidade apresentada foi o AI Outpainting, uma tecnologia de IA Generativa que permite expandir vídeos além dos seus fotogramas originais, preenchendo as proporções necessárias para diferentes formatos e plataformas.
Mais para o final do ano, os anunciantes passarão a ter acesso, no Google Ads, a uma nova plataforma que vai centralizar todas as ferramentas criativas da Google, como o Veo 3 ou o Imagen 4 (geração de imagens). Nesta espécie de hub criativo, será possível fazer o upload da imagem de um produto, por exemplo, e dar prompts para especificar como esse produto deve ser apresentado. A partir daí, serão geradas imagens ou até mesmo vídeos que mostram o mesmo produto no ângulo e contexto desejados, ou até mesmo a ser utilizado por um modelo virtual.
«Usamos ferramentas, como o Synth ID, para criar uma marca de água digital e tornar claro quando um conteúdo é gerado por IA», ressalvou Christine Turner. Além disso, há também novas ferramentas na área do marketing de influência: através do Creator Partnerships Hub, no Google Ads, os anunciantes podem pesquisar pelos criadores de conteúdos no YouTube que têm melhor fit com a sua marca, ter acesso aos custos de uma potencial parceria e ver os resultados obtidos em tempo real.
O FUTURO É AGENTIC
A Agentic AI é a grande buzzword do momento e, claro, não passou ao lado da edição europeia deste ano do Google Marketing Live, onde a tecnológica norte-americana apresentou novidades que prometem ajudar consumidores e marketeers a tomarem as melhores opções a cada momento. Uma das áreas que será mais impactada no futuro é a Pesquisa. Em breve, os utilizadores do motor de busca poderão ter a ajuda de agentes de IA para comprar bilhetes para concertos ou eventos desportivos, ou para reservar uma mesa num restaurante, por exemplo. Isso será possível através das pesquisas no AI Mode. Já os anunciantes têm ao dispor (em fase beta) novos agentes de IA no Google Ads e Google Analytics, que os ajudarão a maximizar a performance das suas campanhas.
No Google Ads, um agente oferece recomendações personalizadas para campanhas, novas ou já implementadas, tais como palavras-chave e sugestões criativas – e pode implementar automaticamente essas mudanças. Já no Google Analytics, um agente especializado em dados mostra proactivamente insights e tendências, para ajudar à tomada de decisão e melhorar o desempenho. Além destas novidades, a Google prepara o lançamento do Marketing Advisor, um agente de IA que vive dentro do navegador Chrome, desenhado para ajudar os anunciantes a gerirem tarefas em diferentes websites. Quando sincronizado com a conta do Google Ads, permitirá diagnosticar problemas com campanhas e descobrir novas oportunidades de crescimento – como identificar etiquetas (tags) em falta –, implementando essas melhorias com a aprovação do utilizador.
O Marketing Advisor será lançado nos EUA ainda no decorrer deste ano. De acordo com a Google, o objectivo passa por ajudar as marcas a adaptarem-se à nova jornada do consumidor, que é cada vez mais complexa e passa por diferentes fases: pesquisa, scroll, streaming e compra. «Sabemos que os consumidores interagem com mais de 130 touchpoints móveis e fazem mais de 35 mil decisões todos os dias, seja atravessar a estrada ou comprar um produto.
Para os marketeers, a única certeza é que o consumidor é previsivelmente imprevisível. Não podemos esperar que alguma pessoa, agência ou campanha consiga acompanhar estas alterações no comportamento dos consumidores. A Google está aqui para ajudar as marcas nessa jornada», concluiu Debbie Weinstein.
