A influência da Inteligência Artificial (IA) na publicidade
Por João Epifânio
Chief Sales Officer B2C Altice
Durante a II Guerra Mundial os ingleses deram um passo significativo na viragem do rumo da guerra, ao decifrarem o código da máquina alemã de “encriptação”, a “Enigma”. Para tal, Alan Tunning (um matemático, criptoanalista) inventou uma máquina para processar a multiplicidade de hipóteses e acelerar a decifragem do código… à evolução desta máquina chamamos hoje “computadores”…
A IA resulta na capacidade de agregar grandes volumes de dados, processá-los e relacioná-los com outros de diferentes fontes, juntando contexto e relevância, fazendo emergir, deste oceano de dados que cresce a cada segundo (com o rasto digital de cada um de nós), insights personalizados e colectivos, que caracterizam, com uma proximidade inquestionável, o nosso comportamento enquanto pessoas e consumidores.
O consumidor – exigente na personalização do tratamento – coloca pressão sobre a indústria da publicidade, pela necessidade de desenvolvimento de formatos multiplataforma e pela baixa tolerância à publicidade online, que obriga a trabalhar formatos distintos, de durações muito reduzidas, condicionando o exercício criativo, em particular nas gerações mais jovens, onde o software de “adblocking” prolifera.
A utilização indevida da pegada que as pessoas vão deixando neste ecossistema acolhe riscos inimagináveis, como aconteceu com a eventual influência da Rússia nas eleições dos EUA, ou com a inequívoca violação de dados ocorrida entre o FB e a Cambridge Analytica. Estas situações cristalizam os perigos do acesso e comercialização de forma indevida, do eventual roubo de identidade à perda de confidencialidade, que a própria exposição “off premises” por vezes acarreta.
A Europa procura responder a estes desafios com uma directiva complexa conhecida por RGPD (Regulamento Geral de Protecção de Dados), com fortes impactos na economia nacional, que, se não devidamente enquadrada em regras de competitividade simétrica com empresas de outras origens, irá revelar-se como mais uma medida limitadora da competitividade das empresas europeias face aos GAFA (Google, Apple, Facebook e Amazon), ou aos NATU (Netflix, Airbnb, Tesla e Uber), entre outros acrónimos que em comum têm não incluírem qualquer empresa europeia…
O direito à privacidade de cada cidadão deverá ser inalienável mas, tal como na tecnologia com a definição de standards, este é um ponto que obriga a um entendimento global, garantindo condições de competitividade legítima.
Neste contexto desafiante, marcas e ecossistema criativo (agências de publicidade, agências de meios, os próprios meios e todos os profissionais da indústria) terão de se reinventar e estabelecer um equilíbrio na integração de insights decorrentes do tratamento de perfis de informação, trazendo para a criatividade o conhecimento gerado pela IA e elevando a actividade a novos patamares de eficiência e retorno de investimento exigidos pelas marcas.
Artigo de opinião publicado na Revista Marketeer n.º 262 de Maio de 2018.