Opinião de Fernando Batista, Executive Director da Do It On
Durante anos falámos da inteligência artificial como se fosse uma entidade mítica, parte HAL 9000, parte messias da produtividade. Mas 2025 chega-nos com um cenário bem mais prosaico: a IA já está nas mãos do consumidor final, e em vez de ser disruptiva… é útil!
De acordo com o mais recente artigo da Harvard Business Review (“How People Are Really Using Gen AI in 2025”), 29% dos utilizadores de IA generativa dizem usá-la para tarefas pessoais do dia-a-dia. Desde escrever e-mails, pedir conselhos profissionais ou gerar ideias para presentes, até ao planeamento de viagens ou organização de tarefas domésticas. Não há revolução. Há conveniência.
É o “consumo invisível” da IA: aquela que não se mostra como tecnologia, mas como ajuda. A IA não veio substituir humanos. Veio substituir o esforço desnecessário.
A inteligência artificial deixou de ser uma tendência para se tornar um hábito emocional, diga-se. O consumidor em 2025 não quer apenas rapidez. Quer empatia simulada, compreensão contextual e, de preferência, um toque de humor nos resultados.
Este é o ponto crítico para marcas e marketeers. A IA está a moldar não só o comportamento do consumidor, mas também as suas expectativas de relação com o conteúdo e com as marcas. Se a IA consegue escrever-me uma carta de motivação que me faz parecer confiante, criativo e articulado, porque é que a newsletter de uma marca me trata como “Prezado(a) Cliente”?
Segundo a American Marketing Association, 84% dos consumidores valorizam experiências personalizadas, não baseadas em idade ou localização, mas nos seus objetivos e emoções reais. E é aqui que a IA ganha vantagem competitiva: consegue escalar a empatia.
Mas atenção, que personalização não é “invasão”. O consumidor já começa a distinguir a IA que o ajuda daquela que o persegue com sugestões redundantes. A PRCA tem vindo a sublinhar a importância da ética no uso da IA aplicada à comunicação: transparência, consentimento e relevância são as três colunas de confiança.
A IA generativa tornou-se o novo teclado emocional do consumidor. Já não se limita a “escrever por nós”. Passou a coescrever connosco. Ajudar-nos a expressar melhor, decidir melhor, planear melhor.
Para os marketeers, este é o alerta e a oportunidade: a IA já não é um diferencial. É expectativa. Se a experiência da marca não for, no mínimo, tão inteligente e responsiva como o chatbot gratuito que o consumidor usa para planear a lua-de-mel, estamos a falhar.
O mais interessante? É que a IA já faz parte do nosso quotidiano, mas sem grande alarido. Não grita, não se apresenta, nem se auto-intitula. Simplesmente resolve. Como o Wi-Fi: só damos por ela quando não funciona.
Portanto, que lição podemos retirar? Que o verdadeiro poder da IA não está na sua sofisticação, mas na sua naturalidade. E que o consumidor não quer saber se estamos a usar GPT-5, Gemini, Claude ou outro nome pomposo e elegante de uma solução de IA. Ele quer saber se estamos a ouvi-lo, a compreendê-lo e a responder-lhe… com inteligência (artificial ou não).
