Opinião de André Gerson, CEO GCIMedia Group
A relação entre as marcas, as estratégias de comunicação e a felicidade dos consumidores transformou-se profundamente nos últimos anos. Num mundo marcado pela imprevisibilidade, em que a crise se tornou o novo normal, os consumidores procuram marcas que não se foquem apenas na utilidade e na eficiência, mas que proporcionem também alívio emocional, significado genuíno e momentos de alegria.
A tensão geopolítica e económica, o ritmo acelerado da evolução tecnológica e os receios crescentes em relação ao futuro criam condições para que as marcas atuem como facilitadoras da felicidade, do bem-estar, da empatia e de perspetivas mais positivas.
A Joy Economy não é um mero conceito. Pode tornar-se um pilar central para as marcas, desde que a alegria seja trabalhada em alinhamento com um propósito genuíno e com ações consistentes. O sentido de propósito influencia cada vez mais as escolhas de muitos consumidores, algo particularmente relevante num contexto marcado por sinais de apatia, desgaste emocional e menor capacidade de sentir prazer e motivação, agravados pela incerteza global.
Por este motivo, a relação entre as marcas e os consumidores está a entrar noutro patamar. Há menos espaço para promessas meramente aspiracionais e uma maior necessidade de estimular a alegria e proporcionar algum alívio real perante o contexto atual. É a simplicidade da alegria que toca verdadeiramente as pessoas. Mesmo quando essa relação é mediada pela tecnologia ou pela inteligência artificial, o mais importante é manter uma ligação viva, humana e genuinamente empática.
No verão, as nossas marcas mergulham plenamente na Joy Economy, num período habitualmente associado a uma maior abertura à alegria e a experiências emocionais positivas. E isso assenta-lhes lindamente. A questão que se coloca é saber se os insights emocionais estão apenas a servir de base a campanhas divertidas ou se estão, efetivamente, a orientar a jornada da marca e a sua relação com os consumidores através de emoções positivas duradouras.
É difícil encontrar uma equipa de comunicação ou de marketing que não reconheça que a felicidade pode ser uma métrica vencedora na relação com o consumidor. É até relativamente fácil convencer o conselho de administração desse facto.
O grande desafio é perceber se compreendemos verdadeiramente a natureza da felicidade e da alegria para além das ativações ou campanhas pontuais, cujos principais indicadores são, habitualmente, os índices de satisfação ou de confiança. E não se trata da mesma coisa.
A felicidade e a alegria não se confundem com a satisfação. Esta avalia, em grande medida, se uma expectativa foi cumprida. A alegria traduz uma resposta emocional mais imediata, enquanto o bem-estar e a felicidade se constroem de forma mais ampla e prolongada. Medir, compreender e acompanhar estas emoções na relação com o consumidor pode, por isso, representar um desafio significativo.
É interessante analisar o estudo da McKinsey “State of the Consumer 2026”, cujos resultados mostram que, mesmo num contexto de pressão económica e de maior contenção nos gastos, os consumidores, tanto nos mercados maduros como nos emergentes, continuam a dar prioridade a experiências que lhes proporcionem a sensação de que o seu tempo foi bem aproveitado.
Em muitos casos, o desejo de viver momentos significativos, memoráveis ou revitalizantes sobrepõe-se ao impulso de reduzir despesas. Por exemplo, entre 2023 e 2025, o mercado global de experiências cresceu 2,6%, uma taxa semelhante à registada antes da pandemia de COVID-19.
Os dados sublinham que as pessoas dão prioridade a acontecimentos que as façam sentir mais ligadas, relaxadas ou entusiasmadas. Muitas vezes, esses sentimentos traduzem-se numa maior disponibilidade para gastar. Em todas as gerações representadas no estudo, as experiências prevalecem sobre os bens.
No entanto, a relação entre felicidade, acesso a experiências positivas e disponibilidade financeira é complexa e varia consoante o perfil do consumidor. O custo continua a ser um fator importante na compra de uma experiência, mas, uma vez tomada a decisão de gastar, existe uma preferência por experiências que permitam passar o tempo com qualidade, estar com outras pessoas, viver com entusiasmo e relaxar.
É no verão que esta combinação entre disponibilidade para gastar, convívio, entusiasmo e descanso se torna particularmente visível. O desafio das marcas é prolongá-la de forma consistente ao longo do ano.
Uma relação emocional, empática e consistente pode reforçar a identidade e a reputação da marca, bem como fortalecer uma ligação que se poderá traduzir na repetição da compra e numa maior preferência por parte dos consumidores. Isto é particularmente relevante num contexto em que a fidelização é cada vez mais difícil de conquistar e manter.
Os consumidores nem sempre esperam por uma situação financeira ou emocional ideal para gastar em experiências que lhes proporcionem alegria. Fazem escolhas inesperadas entre categorias, reduzindo os gastos numa área para se permitirem um prazer noutra.
Segundo o estudo, estes comportamentos não são irracionais. O que acontece é que os antigos quadros de referência já não são suficientes para interpretar o comportamento do consumidor.
Uma das conclusões mais interessantes que retirei do estudo é a crescente importância do “thrill of the hunt”, ou seja, do prazer associado à procura e à descoberta. A emoção de encontrar algo novo é identificada como um importante fator de motivação, sobretudo entre os consumidores mais jovens.
As marcas que se posicionarem de forma consistente na criação de experiências positivas poderão beneficiar de uma relação mais resiliente e de um reconhecimento mais forte por parte dos consumidores. E não temos de pensar apenas em ativações de marca de grande dimensão ou investimento. O impacto não depende exclusivamente da escala. Esta abordagem constrói-se através da gratificação, da autoexpressão, da autenticidade, da proximidade, da empatia, da compreensão das emoções, da personalização humanizada, da escuta ativa, da leveza, da transparência e do alívio da tensão do dia a dia, sempre em forte alinhamento com o propósito e a identidade da marca.
Trata-se de provocar um sorriso ou uma gargalhada, recorrendo ao humor como estratégia de proximidade. Trata-se também de despertar emoções adormecidas e de levar o consumidor a identificar-se com uma personalidade de marca memorável.
A felicidade pode ter um efeito multiplicador, gerando uma onda de bem-estar não apenas entre os consumidores, mas também nas comunidades em que as marcas operam. Criar memórias positivas e proporcionar momentos de alegria pode constituir uma vantagem competitiva única. Para isso, temos de desenvolver metodologias e instrumentos que nos permitam aprofundar os insights emocionais e compreender melhor o seu impacto.
O verão é, por excelência, um período em que as marcas se afastam da seriedade e da neutralidade com que habitualmente respondem à incerteza. É também uma oportunidade para revelarem uma faceta mais ativa, espontânea, empática e construtiva, capaz de melhorar as interações quotidianas com os consumidores.
O desafio é viver o verão, deixar marca e preparar a transição para o momento seguinte, porque a felicidade não se deve esgotar na habitual silly season.
