A BMW está no centro de uma polémica internacional depois de ter utilizado os ecrãs dos seus automóveis para promover “Homem-Aranha: Um Novo Dia”, o novo filme da Marvel e da Sony Pictures. A campanha, concebida para reforçar a parceria entre a marca automóvel e a produção cinematográfica, acabou por provocar uma forte reação entre os condutores, que acusam a fabricante alemã de transformar um espaço privado num novo suporte publicitário.
A ação está a ser disponibilizada em mais de 70 mercados e chega aos modelos produzidos a partir de julho de 2020 equipados com os sistemas operativos BMW 7, 8, 8.5, 9 e X. Ao ligar o automóvel, os utilizadores veem surgir no ecrã central uma mensagem a anunciar uma “surpresa” relacionada com o Homem-Aranha. Ao selecionar essa opção, é reproduzida uma animação de cerca de 20 segundos, acompanhada por música e, nos modelos compatíveis, por efeitos de iluminação ambiente sincronizados.
seems crazy.
The movie Spider-Man: Brand New Day paid BMW to take over the display of every BMW made after 2020.
When you start a BMW, it shows you an ad for Spider Man. Really cheapens BMW imo. https://t.co/ylW3Jgearw pic.twitter.com/OWBBVTMMP3
— Sheel Mohnot (@pitdesi) August 3, 2026
A iniciativa faz parte de uma colaboração mais alargada entre a BMW e a Marvel. Vários modelos da fabricante alemã integram o novo filme, numa estratégia de product placement que pretende reforçar a associação entre ambas as marcas. Para a BMW, trata-se de uma experiência temática semelhante às animações que já disponibiliza em ocasiões como o Natal ou o Ano Novo.
O problema é que muitos clientes não a encaram dessa forma.
Nas redes sociais e em fóruns dedicados à marca multiplicaram-se as críticas de proprietários que consideram inaceitável receber publicidade num automóvel pelo qual pagaram dezenas de milhares de euros. Alguns utilizadores afirmam que a simples presença da mensagem promocional já constitui uma forma de publicidade indesejada, independentemente de a animação ser opcional. Outros receiam que este seja apenas o primeiro passo para uma utilização cada vez mais comercial dos sistemas multimédia dos automóveis.
A controvérsia ganha ainda maior dimensão porque contrasta com declarações anteriores da própria BMW. Em 2023, Stephan Durach, responsável pelo desenvolvimento dos serviços conectados da marca, afirmou que não via os ecrãs dos automóveis como um espaço destinado à venda de publicidade, por considerar o habitáculo “um espaço privado”. Agora, embora a empresa rejeite a ideia de que se trate de um anúncio tradicional, muitos consumidores consideram que a distinção é meramente semântica.
Em resposta às críticas, a BMW insiste que a funcionalidade faz parte da aplicação Festive App, criada para disponibilizar animações temáticas relacionadas com diferentes ocasiões ao longo do ano. A fabricante defende que não se trata de um novo modelo de publicidade, mas sim de uma experiência opcional integrada numa parceria global com a Marvel.
Ainda assim, a polémica reacendeu um debate que já vinha crescendo na indústria automóvel. À medida que os veículos se tornam plataformas cada vez mais definidas por software e permanentemente ligadas à internet, aumenta também a capacidade dos fabricantes para enviar novas funcionalidades – e conteúdos – através de atualizações remotas. Para alguns especialistas e consumidores, isso abre a porta a novos modelos de monetização que poderão incluir publicidade, subscrições ou serviços pagos após a compra do automóvel.
A discussão não é totalmente nova para a BMW. Em 2022, a marca enfrentou uma forte contestação quando tentou introduzir um sistema de subscrição para funcionalidades como os bancos aquecidos, acabando por abandonar a iniciativa em vários mercados após a reação negativa dos clientes. A atual campanha do Homem-Aranha volta agora a alimentar receios de que os fabricantes procurem rentabilizar cada vez mais o tempo e a atenção dos condutores, mesmo depois da venda do veículo.
