A evolução da gestão de marcas B2B
Por Tiago Barquinha, CEO Mojobrands
Nos últimos anos, o mercado B2B sofreu transformações no seu modelo de negócio. O perfil do comprador B2B mudou. Actualmente, mais de 70% dos profissionais que actuam neste modelo já são da chamada geração millennial.
Ora, trata-se de um público alvo que está acostumado a lidar com tecnologia, sabe como gerir informação em abundância e como lidar com o imediatismo. A geração millennial actua de modo mais independente. Frequentemente, antes de tomar uma decisão, realiza primeiro muitas pesquisas, principalmente através do smartphone. Há estudos que revelam que antes de fazer uma compra, 90% dos compradores B2B visitam 2 a 7 sites; até 2025, 80% das interacções de vendas B2B realizadas entre fornecedores e compradores ocorrerão em canais digitais; cerca de 80% dos compradores B2B terão a expectativa de viver a mesma experiência de compra que os clientes B2C e 70% dos elementos que tomam decisões B2B realizarão procuras corporativas no telemóvel.
Estes dados ajudam a revelar como o modelo B2B se alterou e permanecerá numa mudança constante. Para as empresas, este contexto revela-se um desafio. As empresas necessitam de compreender que quem está a comprar do outro lado são pessoas, que usufruem de acesso ilimitado a informação, bastando um clique para conhecer a concorrência.
No mercado B2B, é frequente referir-se aos leads e clientes pelo nome da empresa. No entanto, isso revela-se um erro. Cria uma sensação errada de distância. O negócio não deixa de ser para pessoas.
As pessoas que trabalham nessa empresa não deixam de ser alguém com um problema a precisar de uma solução. Por isso, as empresas devem investir num estreitar da relação, desenvolvendo uma liderança que crie vínculos a longo prazo.
Os compradores desta geração necessitam de ver os seus valores reflectidos nas políticas das marcas de que são clientes. Tendo em conta estas premissas, para que as marcas B2B prosperem a longo prazo, é fundamental que o marketing se direccione para canais de média de maior alcance e que seja produzido um trabalho mais criativo e emotivo.
Quando há pouco compromisso criativo e baixo investimento nas campanhas, a sua eficácia torna-se reduzida. Portanto, para uma gestão mais bem sucedida de marcas B2B, é necessário pensar nos resultados a curto prazo, mas também olhar para os efeitos a longo prazo.
No fundo, encontrar um equilíbrio entre as campanhas de alcance mais imediato e os investimentos a longo prazo é o segredo para uma boa gestão de marcas B2B.
Importa perceber que, enquanto as campanhas a longo prazo têm um efeito positivo nas vendas a curto prazo, o inverso não sucede. Ou seja, as vendas a curto prazo e o marketing de activação e de desempenho raramente constroem marcas. Exemplo disso são as empresas com sucessos a curto prazo, mas que não demonstram crescimento a longo prazo.
Como já tinha referido, o compromisso criativo é fundamental para o crescimento da marca a longo prazo. Mesmo quando os investimentos disponíveis são modestos, recorra a outras estratégias, aumentando, por exemplo, a duração das campanhas e expandindo o número de canais de media utilizados para estas campanhas.
Antes de prosseguir, importa analisar em que ponto se encontra a sua marca. Onde está a investir? Quais são os resultados mais positivos e evidentes que consegue identificar? Que objectivos e ambições tem para a sua marca?
Após responder a estas questões, torna-se mais fácil traçar um plano de marketing estratégico, rumo ao sucesso.
Enquanto as demais empresas continuam a seguir estratégias menos eficazes, deve tirar partido do contexto e aproveitar a oportunidade de obter uma vantagem competitiva sobre a concorrência. Só assim conseguirá destacar-se e ganhar notoriedade.
Além disso, é importante saber organizar o orçamento das marcas B2B reservando uma parte (cerca de 54%) para a activação de vendas a curto prazo e marketing de desempenho (campanhas mais racionais, direccionadas especificamente para o seu público alvo, ou seja, prováveis compradores) e reservando outra parte (aproximadamente 46%) para a construção da marca (campanhas emocionais, direccionadas a compradores de todas as categorias, ou seja, destinadas a eventuais futuros compradores.
Não se esqueçam que, apesar de muitos profissionais da área do marketing estarem bastante focados em gerar leads e concretizar vendas, só apostando por uma construção de marcas a longo prazo é que vai conseguir os resultados pretendidos.