Por: Catarina Tomaz, Directora de Marketing dos centros VIA Outlets em Portugal
Há um desconforto que já não conseguimos ignorar: todos sabemos que este modelo está esgotado, mas continuamos a alimentá-lo.
A economia da atenção deixou de ser apenas uma lógica de mercado para se tornar uma condição cultural. Tudo disputa o mesmo activo escasso: o nosso foco. E, no meio dessa disputa, perdemos densidade.
O paradoxo é claro: nunca tivemos tantos canais, mas raramente tivemos tão pouca escuta. Nunca produzimos tanto conteúdo, mas com tão pouco impacto real. E, ainda assim, insistimos. Porquê? Porque continuamos presos a modelos de crescimento assentes em volume. Os budgets pedem mais. As métricas pedem mais. E a resposta automática é simples: aumentar o ruído.
Mas há aqui um ponto ainda mais estrutural e menos discutido. As métricas em que assentamos muitas decisões estão desajustadas da realidade actual.
Segmentações rígidas, indicadores como o NPS, lógicas de alcance como GRP ou a obsessão por views – modelos pensados para um contexto menos complexo – continuam a ser usados quase por inércia.
Não porque sejam os melhores, mas porque são os que existem. E porque parar para os repensar implica tempo. Tempo esse que não temos, porque é preciso fechar o mês, cumprir o plano, entregar volume.
Curiosamente, o próprio mercado começa a reconhecer essa limitação.
Crescem as discussões sobre a dificuldade dos modelos tradicionais de brand tracking explicarem mudanças reais de performance ou de ligarem métricas de marca a resultados de negócio. Mas, mesmo com essa consciência, pouco muda.
E depois há os exemplos do dia-a-dia. Dizem-nos que o formato que melhor funciona são vídeos de três segundos. Melhor funciona? Ou apenas gera mais métricas quantitativas? Mais views, mais números para reports. Mas o que fica? O que é lembrado? Confundimos performance com impacto. E, nesse processo, afinamos tudo para o algoritmo, afastando-nos das pessoas.
Entramos, assim, num ciclo difícil de quebrar: usamos métricas que simplificam a realidade para decidir mais rápido… e contribuímos para um sistema que exige decisões cada vez mais rápidas e menos reflectidas.
E talvez por isso o ruído não seja apenas excessivo. É cada vez mais indiferenciado. O problema já não é só a quantidade, é a monotonia. Filmes construídos para gerar emoção acabam por soar todos ao mesmo. Já não distinguimos quem está a comunicar. Apenas reconhecemos o padrão.
Quando todas as marcas procuram os mesmos códigos, deixamos de ter posicionamento para ter redundância.
Num mercado onde tudo parece relevante, pouco verdadeiramente se destaca.
E, no entanto, há sinais de ruptura.
Em várias conversas, surge a mesma conclusão: este ritmo é insustentável. Fala-se, ainda que em surdina, da necessidade de abrandar. Mas a ideia parece quase utópica.
Num contexto onde todos gritam, onde estará o “blue ocean”?
Este artigo faz parte da edição de Maio (n.º 358) da Marketeer.
