Uma boa ideia em publicidade não nasce para agradar a todos. Ou, pelo menos, é esse o entendimento de Frederico Roquette. Para o diretor criativo da Alfred, a publicidade mais relevante nasce de uma verdade estratégica capaz de encontrar um ângulo próprio e de dar voz a algo que só aquela marca, naquele momento, poderia dizer. Num setor onde a tentação de repetir fórmulas bem-sucedidas é permanente, o também fundador da agência criativa defende que o verdadeiro desafio está precisamente em criar ideias inesperadas, relevantes e impossíveis de confundir com qualquer outra.
E essa singularidade começa muito antes do processo criativo, com um bom briefing – que “é mais do que um pedido” – a ser o primeiro ingrediente indispensável da receita. A partir daí, estratégia, dados e research tornam-se aliados fundamentais, mas sem nunca “lhes entregar o volante do projeto”. Afinal, os dados mostram o que já existe e a estratégia ajuda a encontrar o caminho mas é a criatividade que “abre a porta ao que ainda não existe”.
A “chave” (como quem diz, a inspiração) para conseguir abrir essa porta, garante Frederico Roquette, continua a surgir sobretudo da observação atenta das pessoas e dos seus comportamentos: “Muitas vezes dizem-me que sou calado; na verdade, estou a recolher matéria-prima”.
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O que é, atualmente, uma boa ideia em publicidade?
Uma boa ideia em publicidade não nasce para agradar a todos. Nasce de uma verdade estratégica, encontra um ângulo próprio e transforma-o em algo que só aquela marca, naquele momento, poderia dizer. Não é a média do que já existe; uma boa ideia deve ir mais longe: ser inesperada, relevante e impossível de confundir.
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Uma boa ideia nunca nasce sem…?
Um bom briefing. E um bom briefing é mais do que um pedido: é um desafio verdadeiro, com reflexão, objetivo, ambição e orçamento bem definidos.
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Como se equilibra a criatividade com dados, research e estratégia?
Equilibra-se respeitando profundamente os dados e o research, mas sem lhes entregar o volante do projeto. Eles mostram-nos o que já existe; a estratégia ajuda-nos a encontrar o caminho; a criatividade abre a porta ao que ainda não existe.
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Qual o maior desafio ao defender uma ideia junto do cliente?
O maior desafio é traduzir a ideia com clareza. Há clientes mais habituados a avaliar criatividade e outros menos, mas nunca devemos partir do princípio de que o cliente não vai perceber. Uma boa defesa explica o pensamento, mostra o caminho e dá segurança para arriscar. Uma maquete clara, um guião bem escrito e uma apresentação bem conduzida fazem muitas vezes a diferença.
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A criatividade está mais condicionada ou mais livre do que há 10 anos?
Talvez esteja mais condicionada no humor: há mais receio de ofender e isso mudou a forma como comunicamos. Mas o humor também evoluiu, e nós temos de evoluir com ele. No resto, vejo mais liberdade do que há dez anos. As ferramentas de hoje permitem-nos testar, visualizar e produzir ideias que antes exigiam grandes orçamentos ou eram praticamente impossíveis de concretizar.
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Que impacto têm a tecnologia e a IA no processo criativo?
A tecnologia e a IA são revolucionárias como ferramentas de apoio ao processo: aceleram a pesquisa, ajudam a produzir maquetes e apresentações, revêm textos e testam alternativas de discurso. Mas, no território das ideias, ainda tendem a devolver a média: o que já existe, o que já foi feito, ou uma combinação do que reconhecem. São extraordinárias para acelerar o processo; não substituem a inquietação, a intuição e o salto criativo que tornam uma ideia verdadeiramente única.
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Onde vai buscar inspiração fora da publicidade?
A vários lugares. Ler e ouvir muito, e de tudo um pouco. Mas, acima de tudo, a observar: as pessoas, os comportamentos, os pequenos gestos, o que acontece à nossa volta. Muitas vezes dizem-me que sou calado; na verdade, estou a recolher matéria-prima.
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Como lida com bloqueios criativos?
Pessoalmente, tentando controlar o stress, porque os bloqueios são quase sempre temporários. Às vezes é preciso respirar, conseguir mais algum tempo e continuar a esmiuçar o cérebro até a ideia aparecer ou ganhar forma. Mas acima de tudo, ajuda muito trabalhar com uma equipa fantástica como a minha: quando um bloqueia, outro desbloqueia.
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Uma ideia que gostaria de ter tido?
Sei que é um lugar-comum, mas há uma campanha da qual gostava muito de ter feito parte: Dream Crazy, da Nike. Também gostava de ter tido a ideia, e a capacidade de a implementar, de colocar os logótipos da UNICEF e da ACNUR em grande destaque nas camisolas do Real Madrid e do Barcelona. A genialidade está na inversão: normalmente são as marcas que pagam para estar nas camisolas dos clubes; aqui, são os clubes que pagam para ter aquelas causas nas suas camisolas. E fazem-no não apenas porque ajudam, mas porque percebem que esse gesto também constrói reputação, acrescenta valor à marca e abre novos ângulos de relação com patrocinadores que queiram fazer parte de projetos com propósito. É simples, generoso e estrategicamente brilhante.
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Que conselho daria a quem quer hoje seguir uma carreira criativa?
Ter ideias é uma forma inquieta de se viver. Não tem horário, não escolhe lugar e não nos larga enquanto sentimos que ainda pode haver uma solução melhor. Se gostas dessa inquietação, se ela te move em vez de te assustar, avança. A criatividade dá trabalho, mas também dá sentido.
