«A comunicação ferve», diz Pedro Bidarra
Hoje, «a comunicação ferve de uma maneira que, quando eu comecei, não fervia». A frase é de Pedro Bidarra e exprime o tom da TIP Talk que decorreu ontem, no Jardim de Inverno, do Edifício sede da Fidelidade, em Lisboa. Na conversa entre o publicitário e Manuel Falcão, director-geral da agência de meios Nova Expressão, falou-se dos desafios e dilemas com que a área da comunicação lida actualmente, em todas as suas dimensões: media, publicidade, marketing, digital.
«Há algo na comunicação que não muda: ter ideias que criem uma relação com o outro.» Pedro Bidarra fala da dificuldade de se fazer diferente numa área que vive da disrupção em Portugal. Para o publicitário, no País «todos somos devotos da Santa Convenção. Se me comportar de acordo com a convenção, tenho mais possibilidades de sobreviver. Mas em comunicação, o problema é ao contrário. Se todo o meu negócio é dar nas vistas, se me camuflo, não o consigo fazer», defende, para concluir: «A Santa Convenção é deitar dinheiro à rua.»
Fazer diferente é uma necessidade, sublinha o publicitário, num recado às agências e aos meios: «Em comunicação, em criatividade, fazer o mesmo é antinatura. Natural é fazer a diferença.»
«Há uma coisa que me preocupa quando olho para o estado dos meios e para todo o ecossistema à volta deles. A destruição de valor no sector nos últimos seis, sete anos foi de tal maneira grande que a desvalorização dos meios, da comunicação, a perda de valor torna tudo muito difícil, num horizonte cada vez mais complexo, em que são precisos cada vez mais meios e mais análises para chegar a todos os segmentos», salienta Manuel Falcão, que remata: «Se a qualidade da comunicação se continua a degradar, perdem-se as pontes com os públicos.»
Desafiado pela plateia a debater a quebra dos “fees”, Pedro Bidarra constata que «dizer que os preços estavam muito inflacionados, levou a que em 2007 e 2008 a principal vocação do Marketing passasse a ser a negociação, deixando de ser vender, perceber o consumidor, tentar coisas novas. O grande director de Marketing passou a ser a pessoa que consegue o melhor desconto».
Sobre o mesmo tema, Manuel Falcão aborda um novo desafio que está a mudar o modelo das agências: o Digital. «Nas agências de meios, há cada vez mais solicitações no Digital. Exigem pessoas mais especializadas, mais pessoas, sistemas de software mais caros e investimentos constantes. Apesar de os “fees” serem mais altos do que os meios tradicionais, ainda são insuficientes para o que é trabalhar de forma conveniente o Digital.»
Texto de Pedro Carreira Garcia