A maioria do conteúdo produzido por influenciadores digitais não contribui de forma significativa para a construção de marca, apesar do investimento crescente das empresas neste tipo de marketing. A conclusão é de um novo estudo da Kantar, que indica que apenas 27% das publicações patrocinadas têm impacto real junto dos consumidores.
De acordo com o relatório BrandZ 2026 Most Valuable Global Brands, existe uma discrepância cada vez maior entre os elevados orçamentos destinados a criadores de conteúdo e os resultados efetivos em notoriedade, diferenciação e ligação emocional às marcas.
Ainda assim, o marketing de influenciadores continua em expansão. A chamada creator economy poderá ultrapassar os 350 mil milhões de dólares até 2030, impulsionada pelo crescimento de plataformas digitais e formatos como o vídeo curto. Redes como TikTok, Instagram, YouTube e Twitch lideram esta tendência, concentrando grande parte da atenção e do investimento publicitário.
Segundo o estudo, 61% dos profissionais de marketing planeiam aumentar o investimento em influenciadores durante 2026. No entanto, a Kantar alerta que o crescimento acelerado do setor trouxe também uma saturação de conteúdos e uma perda de autenticidade em muitas campanhas.
Grande parte das estratégias continua focada em métricas imediatas, como alcance ou viralidade, negligenciando fatores essenciais para o valor de marca a longo prazo. Embora muitas publicações gerem visualizações e interação momentânea, nem sempre contribuem para reforçar a confiança, a relevância ou a ligação emocional com os consumidores.
O estudo destaca ainda que o conteúdo mais eficaz é aquele que se integra de forma natural no estilo do influenciador e na sua relação com a audiência, evitando formatos excessivamente comerciais. A autenticidade e a proximidade são apontadas como elementos-chave para o sucesso.
Outro dos fatores determinantes é o papel das emoções. A Kantar sublinha que a maioria das associações entre consumidores e marcas não é funcional, mas emocional, o que reforça a importância de conteúdos genuínos e relevantes.
Ao mesmo tempo, a crescente utilização de inteligência artificial na produção de conteúdos está a intensificar a concorrência pela atenção dos utilizadores, tornando mais difícil para as marcas destacarem-se num ambiente digital cada vez mais saturado.
Perante este cenário, o relatório aponta para uma mudança nas estratégias: as marcas começam a privilegiar relações de longo prazo com criadores que partilham valores e afinidade cultural, em detrimento de colaborações pontuais baseadas apenas no alcance.
A Kantar conclui que o setor deverá entrar numa fase de maturação, em que o verdadeiro desafio não será apenas captar atenção, mas transformar conteúdos digitais em ligações emocionais duradouras com os consumidores.
