Opinião de André Gerson, CEO do GCIMedia Group
A diversidade, a equidade e a inclusão (DEI) consolidaram-se como prioridades estratégicas para muitas organizações. E que boa constatação esta! A grande questão é se, ultrapassada a fase inicial de definição de políticas e medidas, se conseguem efetivar iniciativas com visibilidade e impacto concreto para a sociedade. Num momento marcado por tensões geopolíticas, incerteza e uma crescente polarização social, a forma como as marcas comunicam e vivem efetivamente a DEI está sob pressão. Observa-se um backlash com uma expressão já significativa, com reações críticas a determinados discursos vistos como demasiado ideológicos. Perante este cenário, nunca foi tão importante o foco claro na ética empresarial, no propósito corporativo e no rigor estratégico.
Neste contexto de grande exigência, a força da DEI não pode ser vista como um custo ou apenas um contributo pontual para alguma comunidade sub-representada, mas sim como uma condição para a competitividade e a legitimidade social das empresas e marcas. Quem gere uma marca tem de assumir esta responsabilidade de forma direta, com um enfoque baseado no propósito e na exigência dos valores e direitos humanos. O modelo DEI 360º é o caminho e parte de uma premissa clara: a inclusão não reduz padrões de exigência, nem distrai da prioridade de gerar lucro num negócio; pelo contrário, garante a igualdade de oportunidades, a diversidade de experiências e o espaço para a diferença que é única em cada um de nós, para que todo o potencial de crescimento se possa revelar na sua plenitude. E as marcas têm de liderar este movimento, graças ao seu papel social transformador.
Os consumidores, especialmente as gerações mais jovens, avaliam ativamente se as marcas representam de forma autêntica as comunidades sub-representadas. A incapacidade de estabelecer uma ligação genuína com a diversidade dos públicos pode gerar críticas, e muito mais se a marca assumir uma postura de neutralidade ou silêncio, criando um terreno fértil para que o preconceito e a discriminação ganhem espaço na sociedade. Uma integração DEI bem-sucedida, por sua vez, constrói confiança a longo prazo e cria a segurança para que todas as pessoas tenham o seu lugar sem medo de serem quem são.
Integrar a DEI na persona da marca significa transformar políticas corporativas macro numa voz autêntica, humana e concreta. Esta abordagem define como a empresa se comporta, comunica, se representa e assegura a representatividade das comunidades. É fundamental garantir que a base da marca promove a representatividade genuína, afastando-se de ações superficiais ou meramente pontuais porque estamos no mês da diversidade em maio ou no mês do Pride em junho. E em julho, em que ficamos?
A comunicação deve ser acolhedora e empática, utilizando uma linguagem inclusiva e que integre todos com a sua visibilidade, respeite a diferença e dê espaço ao mosaico de histórias e vivências. Espaço para que todos tenham uma voz e não fiquem à margem da vida da marca. A marca deve refletir com rigor a diversidade real dos consumidores.
Para que cada vez mais isto aconteça, temos de trabalhar em marketing e comunicação com equipas diversas. Muitas vezes, as questões relacionadas com a diversidade parecem um pormenor que se deixa para uma fase posterior: primeiro pensamos o produto, a campanha, a potencial reação dos consumidores, o budget alocado… depois pensamos como colocar DEI on top. A questão é que esse “depois” se torna quase sempre superficial. E, existindo equipas diversas, realmente comprometidas com a inclusão, a brand persona evolui com elas, adapta-se às novas formas de ver o mundo e a DEI torna-se essência, contribuindo para campanhas que representam verdadeiramente as comunidades sub-representadas.
Veja-se este exemplo: a representação da comunidade LGBTQIAPN+ continua praticamente ausente da comunicação digital das principais marcas em Portugal. A conclusão é de um estudo realizado pela Elife, em parceria com a plataforma Buzzmonitor, que analisou mais de 4.300 publicações no Instagram de mais de 90 marcas pertencentes aos 20 maiores anunciantes do país. A investigação avaliou a presença de diferentes grupos sociais na comunicação das marcas e concluiu que a comunidade LGBTQIAPN+ surge em apenas 0,1% das publicações analisadas. O mesmo nível residual de representação foi identificado para pessoas “plus size”, enquanto as pessoas com deficiência aparecem em apenas 0,8% dos conteúdos. Os dados evidenciam uma discrepância expressiva entre as narrativas corporativas de inclusão e a representação concreta de grupos historicamente marginalizados nas campanhas publicitárias.
Esta conclusão pode sublinhar também a falta de literacia intercultural de muitos líderes, porque esta nunca foi tratada como uma competência crucial para a gestão. Muitas vezes é categorizada como “a boa relação intercultural” dentro das empresas e equipas, mas dar espaço a vozes diferentes e que sabem que podem falar e que as suas palavras têm peso na decisão é outra coisa. As empresas que sabem transformar a diversidade cultural em vantagem competitiva estão garantidamente mais bem preparadas para os desafios globais, tomando decisões mais criativas e construindo relações de confiança mais sólidas.
Tudo isto vai para além das estratégias de marketing e comunicação. Tem de nascer do propósito, e é nesse alinhamento que a DEI-Centric Brand Persona se afirma como caminho. As marcas são agentes de transformação social e têm de encontrar a sua voz e ativismo corporativo ativo, não performativo. As marcas têm um alcance cultural imenso e a capacidade de influenciar comportamentos, normalizar a inclusão e aumentar a consciencialização pública.
Projetos como a REDI Portugal (Rede pela Diversidade e Inclusão LGBTI), que no seu primeiro ano já reuniu 50 entidades representando mais de 30 mil colaboradores, mostram que é possível transformar as boas intenções num tema de gestão com estrutura e indicadores objetivos. O Café Joyeux, distinguido como a segunda marca que mais cresceu em Portugal em Força e Energia de Marca (estudo Brand Strength & Energy 2026), prova que o impacto social e a sustentabilidade têm um match.
Mas há muito a fazer. Vejamos o Relatório State of Pride 2026 in Europe, que é claro quanto aos desafios que comunidades como a LGBTI enfrentam: apesar do crescimento de 65% dos eventos Pride desde 2022, o discurso de ódio é uma ameaça central, com 81% dos organizadores a reportarem ódio online. Além disso, 53% destes eventos funcionam sem equipas remuneradas e 40% enfrentam quebras de financiamento. Perante este cenário, marcas, onde estão vocês?
A jornada das empresas e das marcas, nomeadamente das suas equipas de marketing e comunicação, não tem de ser perfeita para ser real, mas precisa de ser autêntica, transparente, organizada e consistente no tempo. Pequenos passos consistentes têm um valor enorme para as comunidades sub-representadas, mais do que as grandes promessas difíceis de cumprir a longo prazo. Temos de aproximar aquilo que se afirma daquilo que se faz, reconhecendo as normais fragilidades com humildade, sem perder de vista o compromisso com a mudança, e promovendo espaços reais em que a participação e o contributo de todos sejam uma realidade concreta.
Existam o propósito e o compromisso, mas não nos esqueçamos: o que não se mede, não se gere; e o que não se gere, não gera valor. Marcas, afirmem a vossa DEI-Centric Brand Persona.
