A comunicação é o braço direito do CEO

Fotos de Pedro Simões

Nos últimos anos, o paradigma da comunicação sofreu alterações significativas. Se antigamente as empresas e marcas conseguiam delinear “a priori” um plano de comunicação e controlar o fluxo de informação, o advento da internet e das redes sociais veio mudar por completo as regras do jogo. Hoje, os touchpoints multiplicam-se, a comunicação não é tão controlável e os consumidores são mais informados e têm uma voz activa no processo de comunicação. São eles, muitas das vezes, os principais prescritores ou críticos das marcas.

Como resultado, as diferentes áreas da comunicação, desde a comunicação interna ao marketing, passaram, necessariamente, a estar mais integradas e ganharam maior protagonismo no seio das próprias estruturas organizativas. Actualmente, a comunicação é – ou, pelo menos, deveria ser – a pedra de toque da estratégia de gestão de qualquer empresa, independentemente da sua dimensão ou sector de actividade: «A área da comunicação é, sem dúvida, o braço direito do CEO. Um CEO que não entenda que a comunicação é a componente mais importante da gestão, à partida, pode vir a ter problemas. É fundamental que entenda que a comunicação está ali para ajudar e não para complicar. Gerir uma empresa não são só números.»

Esta foi uma das principais ideias que deu o mote ao primeiro pequeno-almoço debate da Marketeer com responsáveis de comunicação dos mais variados ramos de actividade, desde a aviação ao grande consumo, passando pelos automóveis e telecomunicações, que decorreu no mês passado no Vintage Lisboa Hotel. O evento foi dedicado ao tema das novas tendências e desafios da comunicação, tendo contado com a participação de Catarina Tomaz (Freeport), Cristina Viegas e Costa (RTP), Deolinda Nunes (Nestlé), Filipa Prenda (CH Consulting), Inês Veloso (Randstad), Isabel Viegas (Santander), Joana Garoupa (Siemens), Jorge Aguiar (Mercedes-Benz e Smart), Jorge Borges (Toshiba), Luís Roberto (BP), Miguel Salema Garção (CTT), Paula Canada (TAP), Rodrigo Esteves (Liberty Seguros) e Sara Oliveira (Vodafone).

Com o objectivo de se conseguir um debate mais aprofundado por parte dos participantes, ficou definido que nenhuma das ideias e opiniões seria directamente identificada no texto.

No centro da gestão

Naquele que foi um dos temas mais discutidos ao longo do pequeno-almoço da Marketeer, os participantes reforçaram a ideia de que hoje a comunicação não serve apenas a imagem da marca ou a sua relação com os media, devendo ser entendida como uma área fundamental na gestão empresarial. Porque um plano de comunicação transversal às diferentes áreas e alinhado, isto é, em que sejam transmitidos sempre os mesmos valores com as mesmas mensagens chave por detrás, quer para o público interno quer para o exterior, é um «instrumento de gestão estratégico e decisivo para o sucesso das marcas», sublinham os responsáveis.

Desta forma, para além de trabalhar as diferentes área de negócio da empresa, a comunicação deve, mais do que nunca, trabalhar também o perfil do CEO, que é, ao fim e ao cabo, a cara da empresa. «As empresas estão lá, e os CEOs e as equipas de gestão vão mudando. As pessoas não se ligam à empresa, ligam-se a pessoas. Um CEO que seja agressivo a falar vai passar uma empresa agressiva», justificam os participantes no evento da Marketeer, acrescentando que «o CEO também serve a comunicação, não é só a comunicação que é o seu braço direito. É o grilo falante.»

Fusão das diferentes áreas

Outro dos temas em destaque no pequeno-almoço de arranque foi a crescente integração das diferentes áreas da comunicação. Se antigamente cada área estava restrita às suas funções e responsabilidades directas, nos últimos dois ou três anos a tendência tem sido para uma cada vez maior integração. «Hoje há uma comunhão fortíssima de todas as áreas, não se faz nada internamente sem que as diferentes áreas não conversem entre si», confirmam os participantes.

Segundos os responsáveis, com este novo modelo estão hoje reunidas as condições para que a comunicação possa assumir-se como «o chapéu do negócio», uma vez que é chamada a estar em variados círculos, desde os mais end zone (como as lojas, por exemplo) até ao tratamento da imagem da marca. Mas para tal, alertam, «tem que estar centralizada, é um erro bipolarizar ou tripartir a comunicação. Não pode haver uma estratégia de comunicação sem que tenha junto a assessoria de imprensa, o social media e, fundamentalmente, a área da comunicação interna e dos recursos humanos. A comunicação hoje faz-se em articulação e em partilha com todas as áreas da empresa», reiteram.

Agências ganham protagonismo

A integração das diferentes áreas da comunicação coloca também novos desafios ao sector. Depois de uma década onde a palavra de ordem foi a especialização dos recursos humanos, é hoje «muito difícil encontrar no mercado alguém que tenha experiência nas diferentes valências e que efectivamente olhe para os temas de uma forma holística». Neste contexto, «as agências ganharam muito protagonismo porque acabam por substituir a falta de skills internos que muitas das empresas têm», referem os intervenientes no evento da Marketeer.

Mais do que isso, nos últimos anos «a relação de confiança entre o cliente e a agência alterou-se significativamente», tendo a agência «deixado de ser vista como um simples fornecedor de serviços para passar a ser um parceiro com o qual a organização partilha inconfidências», explanam. Um novo paradigma que acaba por ser útil em alguns temas, como a gestão de crises: «Havendo confiança, a agência de comunicação é um parceiro importantíssimo, porque está mais afastado do turbilhão quando ele acontece e tem uma visão menos emocional do negócio do que nós. Acaba por ser um complemento muito bom aos directores de comunicação e essa calma depois é passada a toda a organização », concluem.

Artigo publicado na edição n.º 220 de Novembro de 2014.