Opinião de André Sousa Moreira, sócio e diretor criativo da agência Cooprativa
Quando foi a última vez que quis realmente parar para assistir aos anúncios na televisão? Eu, para ser sincero, pouco vejo o que passa na TV hoje em dia. Passo pelos meus pais, que ainda acompanham novelas, e pergunto: “Algum anúncio interessante ultimamente?” A resposta é quase sempre a mesma: “Ahr…”
Do tempo que vivi e trabalhei em Madrid, era natural assistir aos anúncios na TV – há TDT da boa (cerca de 40 e tal canais), muitos canais e zapping a toda a hora. O estilo espanhol marcou-me e acompanhou-me: anúncios rápidos, simples, cómicos, que não pedem licença nem desculpa. Algo que acredito ser herança da época de grande emigração de publicitários da América Latina e Argentina, que definiram a publicidade que hoje se consome em Espanha. Essa abordagem tinha (e continua a ter) energia e irreverência, conseguindo captar atenção mesmo em ruído constante. Aprendi com todos os criativos que me acompanharam naquele tempo e assisti a muito trabalho feito com pouco, porque essa também era uma regra.
Esta experiência faz-me refletir sobre o desafio da publicidade hoje: o ruído é enorme, mas o impacto é raro. Cada scroll nas redes sociais, cada banner ou spot de TV compete com milhões de mensagens. As marcas querem captar atenção, criar emoção, gerar “viralidade”. Mas há uma linha fina entre fazer diferença e ser apenas mais barulho, entre inspirar e enganar, entre responsabilidade e greenwashing.
Lá fora, exemplos não faltam. Nike fala de igualdade, Dove fala de autoestima, Patagonia fala de salvar o planeta. É (ou foi) polémico, arriscado… mas funcionou e continua a funcionar. Porquê? Porque essas marcas praticam o que pregam. Não é só storytelling. É storytelling que respira no mundo real.
Em Portugal, ainda somos naturalmente cautelosos. O mercado é menor, os públicos atentos, e isso torna a prudência uma vantagem. Mas isso não significa falta de ousadia ou criatividade. Pelo contrário: muitas agências e marcas estão a mostrar que é possível criar campanhas impactantes, responsáveis e bem recebidas.
Marcas como IKEA, Super Bock, Lidl, ou campanhas como a RelationChip da APAV, são ótimos exemplos. Mostram que é possível equilibrar risco e impacto, mesmo em setores diferentes e com públicos exigentes. Trabalhar lado a lado com agências incríveis, construindo confiança, projeto a projeto, com paciência e consistência, é o que torna estas campanhas (e marcas) memoráveis. Leva o seu tempo, mas é fulcral para um trabalho consistente e que crie feição (da boa) a longo prazo. Não é uma campanha isolada: é um processo colaborativo que molda tudo.
Impacto e responsabilidade social não se improvisam. Vejo três pilares que constroem isso:
- Transparência: comunicar apenas o que se faz de verdade (no final, publicidade é isso mesmo, contada de forma interessante);
- Coerência: tudo o que a marca transmite precisa estar alinhado com os seus valores;
- Ação genuína: campanhas não podem ser apenas slogans bonitos, têm de refletir atos concretos.
Quando marcas em conjunto com as agências têm a coragem de adotar este compromisso, conseguem (muitas vezes) mostrar ideias ousadas que funcionam, são bem recebidas e criam valor real. É isso que transforma boas intenções em campanhas memoráveis e reconhecidas. (Outra vez… é um processo… pode demorar, mas seguramente chegará).
Publicidade é poder. Responsabilidade é escolha. Impacto é consequência. Se conseguirmos juntar os três, temos algo que vale mais do que um like ou uma venda: uma marca que importa de verdade – construída com confiança, trabalho e colaboração real entre quem cria e quem lidera a marca.
O barulho é fácil. O impacto? Esse constrói-se. Apenas com tempo, cuidado e (muita) parceria. Acredito que é isso que distingue campanhas que ficam na memória daquelas que desaparecem com um simples scroll.
