Opinião de Leonor Dias (Vodafone): A arte do trabalho criativo digital

Por Leonor Dias, Brand director da Vodafone

Quando comecei a trabalhar em Comunicação, o Digital estava muito longe de ser o que é hoje e o que mais me fascina é que continua a desafiar-me como no início.

Em primeiro lugar, fazer trabalho criativo para Digital é, em si mesmo, uma arte que, como qualquer outra, não é nada fácil. Trata-se de um meio em que a atenção do consumidor está (agora ainda mais) dividida, no qual o imediatismo e a fluidez da journey são absolutamente críticos e tudo aquilo que surja antes, no meio ou ao lado do conteúdo que desejamos ver, é muitas vezes considerado incómodo ou é simplesmente descartado. A capacidade de atrair essa atenção tão dividida e de ser um “bom intruso” é, pois, o primeiro desafio.

O segundo desafio do Digital tem que ver com a entrega da própria mensagem. É como se existisse sempre um contador (com muito poucos segundos úteis) para mostrar “ao que vamos”, para ser relevante ou… passar à história. E, isso, implica muitas vezes inverter a lógica criativa, mudar o storytelling. Passar de intrigar, fascinar e finalmente desvendar para se começar a desvendar e “rezar” para que fiquem connosco até ao fim. Fazer boa publicidade com duração contada é um desafio para quem adora contar uma boa história, porque inverte a mecânica da história tradicional. Há que aprender a contar uma história no Digital. Nada fácil.

Mas o desafio não se esgota aí. Quem comunica no Digital tem de estar consciente se está a trabalhar a fase passiva ou activa da journey de um cliente. Porque, quando se trata deste último caso, a palavra de ordem é “converter”. É curioso como nesta fase a criatividade se cruza tanto com a operacionalização da mesma. É quase como se a ideia e a mecânica se equilibrassem na relevância. A comunicação fica mais instrumental, mais funcional, mais táctica.

Para marcas que sejam envolventes, é quase como se estivessem a assumir uma dupla personalidade.

E há que viver bem com isso… é um belo terceiro desafio.

O Digital tem também um potencial grande mérito. Tornou a criatividade um território mais analítico… não só os A/B testings e funis de conversão conseguem elucidar sobre os caminhos a seguir, como o “real time” do Digital consegue viabilizar a optimização da campanha em tempo útil. Os mais criativos dirão que isso pode prejudicar a magia da ideia; os mais analíticos dirão que alguém acendeu a luz. Chegámos ao quarto desafio. O Digital põe a colaborar dois perfis tão distintos que é absolutamente fascinante e desafiante trabalhar nele. Não há verdades absolutas, mas há diferentes pontos de vista. Como trabalhar a eficácia sem matar o potencial da ideia, como trabalhar a ideia tendo em consideração a sua potencial eficácia?

Quando comecei, o Digital não era o que é hoje. Hoje, tenho a consciência que nunca direi que “domino”.

Mas está tudo bem.

Artigo publicado na revista Marketeer n.º 303 de Outubro de 2021